出品｜网易科技《态度》栏目
作者｜汉雨棣
编辑｜丁广胜
2025年11月12日凌晨，各大平台的双11战报公布。我们看到的不再是又一个刷新纪录的GMV数字，而是一幅更为复杂的图景：一面是电商平台“低价”“直降”铺天盖地，承诺着“买贵必赔”的决心；另一面，却是消费者疲于在各种直播间、百亿补贴频道间反复比价，商家抱怨平台压价和抽成。
回望近年的双11，最高频出现的词语是“低价”“比价”，当头部大主播的“全网最低价”消失，跳转和霸屏的广告试图重现往日热度，但却引发了大众叛逆的投诉。
2025年，即时零售与AI试图掀起新热点，但这并不能彻底扭转战局。这个曾被冠以“商业奇迹”的购物节，已然步入了不可逆转的下行通道。
当“增长”的神话难以为继，我们比以往任何时候都更需要回顾那个狂飙突进的年代，去探寻双十一最初的魔力究竟从何而来。
2009年秋，时任Kappa副总裁宋立在北京办公室见到淘宝商城总经理张勇时，并未对他“11月11日全场五折”的提议过多留意。张勇本人当时也不知道，这种简单直接的促销方式能激起多大水花。“大家没抱太高期望，能卖多少是多少。”宋立回忆道。
彼时，国内电商仍以C2C模式为主导，淘宝凭借支付宝的担保交易机制初步解决了个人交易的信任问题，但京东、苏宁等B2C平台的崛起正带来新挑战。作为阿里旗下B2C业务，淘宝商城（后更名为天猫）成交额仅占集团整体的3%，远落后于京东等以“正品直营”为标签的竞争对手。
刚兼任淘宝网COO并正式接手淘宝商城的张勇，为了填补国庆与圣诞之间的销售空窗，决定将当时年轻人们喜闻乐见的“光棍节”11月11日打造成促销节点。他的策略直接而鲜明：全场五折、限时秒杀、24小时狂欢。
起初应者寥寥。平台招商记录显示，最终仅有27家品牌参与首场活动，运动品牌Kappa是其中之一。宋立透露，公司内部对预售目标的设定仅为“线上日均销售额的三倍”，并未为活动额外备货。然而数据远超预期。
2009年11月11日零点活动启动后，淘宝商城后台并发量飙升至日常8倍。当晚24时，平台总成交额突破5200万元，相当于当时全国日均网购规模的10倍。Kappa官方旗舰店单日销售额达405万元，在参与品牌中位列运动品类第一，库存迅速告罄后，甚至紧急从线下调拨1.1万件冬装补货。
这场看似“临时起意”的促销，让淘宝商城当季度B2C业务占比从3%提升至5%。一年后，参与品牌扩至200余家，单日成交额飙升至9.36亿元，同比增长超17倍。双十一购物节，自此成为中国电商史上不可忽视的里程碑。
双十一的“传统”就这样开始。据现在可查的数据， 2010年欧莱雅第一次参加双十一，店铺于11月11日0点上线商品，凌晨4点就卖断货，订单数量远超预期，办公室里十几台针式打印机被用来打发货面单，一直打到过热冒烟，最后整整用了40多天才把货全部发出去。
随着双十一和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购物平台。2012年，阿里巴巴集团正式将双十一定为“双11购物狂欢节”，并投入大量资源进行推广。2014年，双十一销售额突破571亿元，首次突破500亿大关。
2013年国庆后，陈峰（化名）入职阿里，base北京的他很快被派往杭州西溪园区，为即将到来的双十一做准备。那是他第一次切身感受到何为“All in”的作战状态。“在百度时我们提‘狼性’，但在阿里，我真正体验到了什么是‘996’。”他回忆道。
他仍然记得每个双十一当晚的景象：整个阿里园区灯火通明，巨大的电子屏幕上，交易额数字以惊人的速度陡直攀升，“几乎是以亿为单位在跳跃”。当数字突破100亿大关时，园区内爆发出阵阵欢呼，烟花与彩灯将西溪的夜空照亮。“那种震撼感非常强烈，让你直观地感受到这家公司的能量，感觉比前东家生猛太多了。”陈峰说。
2014年阿里赴美上市，那一年的双十一有2.7万多家品牌参与，一天的成交额冲到571亿元，两个数据都超过第一届双十一的1000倍。
那是淘宝最“高枕无忧”的一段日子。“猫狗拼”的场面似乎已成定局---当时的京东还在鏖战苏宁。中国电子商务研究中心发布的《2014年(上)中国网络零售市场数据监测报告》中显示，截至2013年上半年中国B2C网络零售市场上,排名第一的是天猫,占50.4%份额;京东紧随其后名列第二,占据20.7%;位于第三位的苏宁易购达到5.7%。
2016年，这一局面达到了顶峰“一超多强”竞争格局基本稳定。在传统零售业绩持续下滑背景下，互联网零售转型成为所有零售企业未来最重要也是唯一的增长点。
盛况在当年的猫晚上可见一斑---2016年猫晚，科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、One Republic、斯嘉丽·约翰逊、维密超模等全球巨星同台亮相。不仅有巨星，阿里巴巴创始人马云借着猫晚把魔术和电影梦一次性过足——陪丹尼尔·克雷格送豪车，跟斯嘉丽·约翰逊变扑克，还请妮可·基德曼为自己的功夫片《攻守道》报幕。一个由电商企业凭空造出的购物节，被包装成“超级碗”。那一年，双11成交额首次冲破千亿，人们笃信万亿只是时间问题。
那是阿里高速发展的时期，公司“财大气粗”。陈峰几乎每两星期或一个月就要飞回北京一次，他还记得航班号，“我们都坐国航CA1715、CA1716，早上在首都机场登机口排队，前后左右好多都是阿里的同事。”频繁的飞行让他和同事们很快成为了国航的金卡、银卡会员。陈峰说，自己部门聚餐频繁，伙食很好，“那是一段充满激情和活力的日子。”
2019年加入阿里的刘璐（化名）告诉网易科技，每年9月，阿里各业务单元的作战组就会拉起动员大会。“那像是冲锋前的号角，”刘璐说，“不同BU风格不同，但目标一致——告诉大家，这场仗要开打了。”
双十一当天，杭州西溪园区变成另一个世界：巨大的地球装置悬在空中，拍照打卡点四处可见，实时跳动的GMV大屏立在中央，菜鸟、淘宝公仔等吉祥物在人群中穿梭。每个员工手里都会握着一把大麦——谐音“大卖”，寓意不言自明。
“那感觉就像提早过年，”她笑着说，“尤其是晚上，所有人都要等战报出来才能下班，经常熬到两三点。”而管理层也会在这一夜亲自到场，敲锣打鼓、派发宵夜，甚至有一年她所在的考拉业务还请来演员宁静互动助阵。“精神激励做得特别足。”
在作战室里，品类运营们紧盯着数据大屏，随时准备调整策略。“资源位是有限的，哪个品类的数据不及预期，就要立刻换品、改价、上活动，”刘璐形容那是一种“时刻待命”的状态，“双十一不是静态的，它是一场动态的流量战争。”
2019年，被猫晚追了四年的泰勒·斯威夫特终于亮相梅赛德斯·奔驰文化中心，献上三首串烧——那是猫晚最后的高光，也是上行周期的尾巴。此后，园区依旧灯火，地球装置依旧悬空，大麦依旧握在每个人手里，但增速曲线悄悄拐头：
2021年，双十一GMV增速第一次跌至10% 以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战报，只剩一个成交总额的数据。2021年，陈峰再次回到阿里。他能够感觉到，阿里也呈现出了疲态，“此时的阿里虽然还是一哥的位置，但也是不如几年前那么如日中天，因为拼多多、抖音电商都起来了。”
2022年开始，各大平台都不再公布GMV数据。当年，猫晚停办。2023年，据第三方数据平台星图数据发布报告显示，双十一全网交易总额为11385亿元，同比增长仅2.1%，创下历史新低。综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）交易额为9235亿元，同比下滑1.1%，首次出现负增长。
与增速一起下滑的，是商品的价格与社会的消费氛围。低价不再是购物节的专属，曾经在上海做水果拼团生意的初创公司在不知不觉间完成了对消费升级的“包抄”。微博热搜上取而代之的是“双十一是不是卖不动了”这样的质疑。过去那种“全民蹲点、熬夜抢购”的氛围，正在被“理性消费”“比价购物”所取代。
“低价”不再是节日的惊喜，而是日常的标准。拼多多、抖音电商的百亿补贴常态化，直播间全年促销不断，削弱了双十一的价格优势。而平台自身也在“内卷”中疲于奔命：京东打出“真便宜”，天猫强调“全网最低价”，但消费者发现，所谓折扣不过是“先涨价再降价”的套路，实际优惠力度甚至不如平日。
双十一不再是电商的“年终大考”，而逐渐变成一个普通的促销节点。它失去了稀缺性，也失去了神话。从2009年的27家品牌到2023年的数万家商家，从5200万到万亿规模，双十一曾是中国电商高速增长的缩影。但如今，它也像整个消费行业一样，步入了一个理性、平稳甚至略显疲惫的新阶段。
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