随着“双11”购物节的临近，茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷发布消费提示，呼吁消费者通过正规渠道购买产品，以保障自身权益。近期，部分电商平台上的飞天茅台和五粮液普五价格出现大幅下滑，引发市场广泛关注。
宜宾五粮液股份有限公司在官网发布《致五粮液消费者的告知书（四）》，这是自2024年11月以来第四次发布此类告知书。此次，五粮液直接点名46家非官方授权店铺，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等六大平台，包括抖音超市、名优白酒京东严选旗舰店等知名渠道。
五粮液明确表示，其电商销售授权渠道包括多个电商平台的官方自营店铺及合作平台店铺。非官方授权店铺所售产品，货源渠道未纳入官方管控体系，消费者可能面临产品真伪难验、品质无保障、售后服务缺失及维权困难等风险。
与此同时，贵州茅台酒销售有限公司也在官微发布温馨提示，公布线上线下销售渠道，强调i茅台APP为官方渠道，第三方渠道包括天猫、京东等合作平台的自营渠道。
头部酒企集体规范销售渠道
不仅是五粮液，茅台也发布了消费提示，并公示了销售渠道。国台酒业同样在10月20日发布温馨提示，呼吁消费者选择官方授权及正规销售渠道购酒，规避非正规渠道风险。
酒类分析师蔡学飞指出，头部酒企在“双11”前集体规范渠道，是应对市场疲软、线上价格混乱及假货频出等挑战的主动防御性举措，旨在维护品牌价值、稳定价盘。
电商低价促销冲击名酒价格体系
记者调查发现，当前部分电商平台上，53度/500ml飞天茅台补贴价低至1650元/瓶，52度/500ml五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶。而在正规渠道中，飞天茅台零售价普遍在1900元/瓶左右，五粮液普五零售价普遍在900元/瓶左右，非授权店铺补贴价与正规渠道差价高达150元。
线下经销商表示，当前飞天茅台和五粮液零售价分别在1880元/瓶、880元/瓶左右波动。批价方面，据“今日酒价”数据显示，10月21日，25年飞天散瓶报1730元/瓶，创下新低；五粮液第八代普五批发参考价报855元/瓶，与昨日持平。
行业分析：非授权渠道影响几何？
对于电商低价促销的影响，线下渠道白酒经销商普遍认为目前冲击有限。一位上海地区经销商表示，公司和客户合作稳固，低价促销消费群体与公司客户群体存在错位。消费者送礼或聚餐饮用时，更倾向于选择官方授权渠道购买。
酒业独立评论人肖竹青认为，非官方授权渠道对品牌酒厂的影响主要体现在价格体系冲击、品牌声誉风险及渠道生态破坏三个方面。头部酒企近期集中“点名”非授权店铺，旨在维稳价盘、重塑渠道秩序。
肖竹青进一步指出，茅台、五粮液等头部酒企在“双11”前公布正规渠道、点名非授权店铺，并非“封杀电商”，而是“划清界限”。核心目的包括保护消费者避免买到假货、保护经销商稳定价格预期、倒逼平台合作建立“白名单”准入机制。
截至10月21日，贵州茅台报1462.26元/股，涨0.30%；五粮液报120.52元/股，涨0.05%。
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