保持增长、加速供应链转型、修复品牌口碑，成为山姆中国新任总裁刘鹏的核心任务。
文｜《中国企业家》记者 李艳艳
编辑｜何伊凡 见习编辑｜李原
图片来源｜受访者
距离上一次调整不到一年，山姆中国再次换帅。
2025年10月27日午间，沃尔玛中国官方公众号宣布，刘鹏正式加入沃尔玛中国，担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。沃尔玛中国表示，此次人事调整是公司持续加大对中国市场投资、推动业务战略升级的重要举措。
从时间线来看，这是一场早有准备的“接棒”。2025年1月31日，沃尔玛原副首席执行官兼山姆中国总裁文安德退休，国际部营运高级副总裁Jane Ewing临时代理。根据刘鹏就任通知，Jane Ewing将于年底结束外派任期后返回国际部，完成过渡。
来源：视觉中国
Jane Ewing代理期间，山姆中国延续了扩张策略，加速向二三线城市及经济强县下沉，同时推进电商业务。然而，长期帅位空悬与频繁的高层调整，对于这家以“稳健”著称的外资零售巨头而言并不常见。今年7月以来，山姆因选品策略调整下架多款口碑商品，上架好丽友、溜溜梅等大众品牌，引发“背刺会员”争议；10月又曝出甜品、水果、猪肉等品控问题，品牌口碑面临挑战。
在高速扩张与口碑争议的双重压力下，山姆中国正经历关键转型期。
截至2025年10月，山姆全国门店总数突破60家，覆盖25个城市，年营收迈入“千亿俱乐部”。然而，业绩增长与口碑争议的交织，让山姆的品牌形象陷入撕裂。如何平衡增长与转型，修复品牌价值，成为新任掌舵者刘鹏的核心挑战。
“接棒者”刘鹏：零售老将的跨界经验
多位业内人士认为，刘鹏近30年的零售背景，尤其是跨境电商和客户运营经验，是其与山姆“牵手”的关键因素。
2015年，刘鹏加入阿里巴巴，花名“奥文”。在阿里近十年间，他历任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职，离职前职级为M6/P11，属于阿里核心高管之一。
天猫国际是刘鹏的重要战场。2014年2月上线后，他于次年接任总经理，搭建了阿里大进口业务矩阵，推动天猫国际成为跨境电商进口第一平台。第三方数据显示，2019年第四季度，天猫国际在中国跨境进口零售电商市场份额中排名第一，占比达35.0%。
2019年，刘鹏升任天猫进出口事业群总裁。截至2020年4月，天猫国际已吸引全球92个国家和地区的25000多个海外品牌入驻，覆盖5100多个品类，其中8成以上品牌首次进入中国市场。2021年10月，天猫超市和进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群，刘鹏继续担任总裁。
2023年5月，淘天集团首次公开亮相，刘鹏转任品牌业务发展中心总裁，掌舵品牌业务。2024年4月，他正式从阿里离职，创办合成生物公司“分子有灵”。刘鹏曾表示：“过去在平台内，我主要充当‘裁判员’，如今希望下场‘跑一跑’，当一个‘运动员’。”
刘鹏 来源：沃尔玛中国官方微信
加入阿里前，刘鹏已积累十几年实体零售经验，涉足采购、市场营销等领域。2007年，他从海尔离职后加入苏宁，分管手机、白电、黑电和重要客户部等核心业务。2012年，他短暂任职麦德龙旗下万得城中国采购副总裁；2013年至2015年，担任好孩子中国商贸集团副总裁，直至2015年加入阿里。
如今，49岁的刘鹏回归“大厂”，而山姆中国正处焦灼之际，急需一位懂用户、懂品牌、懂供应链且具备“出海”经验的掌舵者。多位行业人士表示，此次换帅不仅是人事调整，更是山姆对中国市场的重新布局，新任总裁需平衡本土化与全球化，赢得中国消费者信任。
“山姆模式”：从逆袭到阵痛
1983年4月，山姆首家商店在美国俄克拉荷马州米德韦斯特城开业，1996年进入中国深圳。文安德（Andrew Miles）是山姆在中国崛起的关键人物。2012年，曾任屈臣氏集团亚洲区CEO的他加入沃尔玛中国，担任山姆会员店首席营运官。
彼时，入华16年的山姆门店仅有个位数，利润微薄。随着电商冲击传统大卖场，山姆中国陷入战略迷惘：是随波逐流，还是坚持自我？文安德团队选择“逆潮流”而行：继续建设约1.8万平方米的大店，并坚持会员制收费模式。这一模式初期推广困难，文安德坦言：“没人愿意办会员卡，没人理解为什么要付费购物。”
突破认知障碍成为最大挑战。山姆之前，中国市场缺乏本土成功案例。文安德深入研究美国Costco和Sam’s Club模式，提炼出三大核心原则：有限SKU、高价值/低毛利商品以及严格的运营纪律。他瞄准中等收入人群，制定“天天低价”政策，目标让会员一年后看到价值并主动续费。
选品策略优化过程中，文安德团队将门店SKU从约1万个削减至3500个，采购员需逐一评估商品，甄选最优产品。这一策略让用户感受到山姆商品“优选、独特”的差异化优势，会员制业态逐渐成为中国中等收入家庭品质生活的象征。2017年，文安德晋升为沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁。2020年，山姆中国门店增至32家，两年前这个数字仅为15家。
2020年后，山姆会员店进入“狂飙”期，平均每年开业5家。截至文安德退休，山姆已在中国开业51家店，实现了麦德龙、正大会员店、物美等玩家未曾实现的发展速度。
山姆也成为沃尔玛集团业绩贡献的“扛把子”。2024年，山姆中国会员数量超860万，年销售额突破1000亿元，会员费收入达22亿元。深圳和上海的首批门店成为全球营业额最高、盈利能力最强的山姆门店。
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2025年1月，Jane Ewing接替文安德担任代理总裁。任职期间，山姆中国开店速度继续加速，全年拓店数量将首次突破10家，创下历年之最。公司计划2025年后每年平均新开8到10家门店。沃尔玛中国区总裁兼CEO朱晓静将山姆模式的成功归纳为三大核心优势：“优质商品+寻宝体验”的双重价值、全渠道便利性以及与会员建立的深厚信任关系。
电商行业分析师李成东认为，山姆的“爆火”与电商发展带来的问题密切相关。“直播电商的恶性竞争和价格内卷，加之商品良莠不齐，很多用户深受退货困扰，体验感差，由此转为更具确定性的消费，比如线下购物。”
然而，文安德的开店和供应链能力带来快速发展的同时，内部风险也在酝酿。据《商业观察家》，过去三年，山姆中国从外部招聘了大量具有互联网、快消背景的人才，其中不乏阿里、盒马背景的管理者，一定程度上“重塑”了山姆的管理风格，“卷”的文化被带入。
仓储会员店的“鼻祖”Costco以往每年只能实现10%左右的同比增速，因为仓储会员店很难在一年内开出太多店。新店需要新的经理，接触新的事物，应对新的外部环境，还有太多的东西需要学习、传授与落实。强调“原则与纪律”的会员店可能不免与开店速度产生冲突。
本土化“阵痛”：选品与品控的双重挑战
这两年，山姆频繁登上“热搜”。
今年7月，有会员在社交媒体晒出购物清单，称山姆下架了太阳饼、低糖蛋黄酥等口碑商品，上架了好丽友派、卫龙辣条等大众品牌，引发“换供风波”。舆情暴露了山姆供应链变革、选品逻辑变化与原有会员制定位的矛盾。
一位零售行业资深人士称，很多质疑山姆选品的国内消费者，对“会员”的价值理解存在错位。在美国，山姆会员价值定位为“Value（价值）、Assortment（品类）、Experience（体验）、Trust（信任）”，而中国消费者更看重“严选”“差异化”的商品体验。
美国市场2025年山姆NPS（净推荐值）和客户忠诚度调查显示，大宗产品的性价比是其受欢迎的核心原因之一。李成东表示，国内外消费者对山姆的消费偏向和品牌理解确实不同，“比如在美国，Costco会更受欢迎。”这也是国内消费者感觉自己被“背刺”的原因。
消费者对山姆品控的质疑并非个例。2024年以来，“坚果生虫、牛奶虫卵、月饼吃出牙齿”等品控事件频发，太阳饼、蛋黄酥等口碑商品被低糖好丽友派、溜溜梅等取代，引发会员退卡。很大程度上，这是山姆本土化过程中的“阵痛”。
有消息称，山姆早在前几年就开始调整供应链策略：一面将供应链国产化，另一面在本土供应体系内持续优化和替换供应商。但外界对“换供”策略的感知度并不高，一旦商品质量等级发生变化，就容易被消费者解读为“品质缩水”。
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随着国内零售业竞争加剧，从文安德到Jane Ewing的交接，曾被视作山姆进入“高质量运营成熟期”的信号，公司战略重心也从“跑马圈地”转向“精打细算”。Jane Ewing上任后强调供应链是山姆的核心优势，要求以更高效供应链管理缩减成本、提升效率，为会员提供高品质商品和实惠价格。
这种“阵痛”并非山姆独有。今年10月1日，原奥乐齐中国CEO Christoph Schwaiger卸任，接棒者为董事总经理陈佳；2023年，开市客任命章曙蕴为中国大陆区总经理。朱晓静曾强调，中国消费者行为已发生根本性转变，他们更加理性，对品质感、价值感、体验感的追求前所未有。这种变化既是挑战，更是机会。
在此次任命刘鹏的发言中，朱晓静对其表示期待：凭借国际化视野、全球供应链整合能力和丰富的中国零售及全渠道经验，刘鹏能够带领山姆中国团队实现战略升级。
李成东认为，刘鹏掌舵后很可能加码电商和线上推广工作，“线上推广较少，需通过互联网方式扩大规模，吸引客户和流量。”
山姆线上业务可追溯至2010年，2017年迎来转折点。这一年，山姆与京东合作深化，并于12月在深圳、上海、北京等地推出“云仓（前置仓）”模式。如今，山姆在中国拥有超过500个云仓网点，线上销售占比达52%～53%。
“山姆的核心优势是供应链和品控强，价格有竞争力。其次，全国大量前置仓使其电商占比达50%~60%，便利性不差。如果用户觉得到门店麻烦，停车麻烦，也可以通过电商购买。”李成东表示。
“从第一天起我们就意识到，面对会员增长浪潮，仅仅依靠实体门店远远不够。但策略是先做强根本。”文安德曾总结山姆的打法：建立核心业务，巩固线下主营业务，在组织内部建立关键管理体系。“只有打牢基础，才能在此之上创新发展。”
参考资料：
山姆中国前总裁谈成功秘诀，新零售
https://mp.weixin.qq.com/s/oyf4YknvD9kYUHMfEkXRzA
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