「核心提示」
入境游进入2.0阶段，老外们涌入中国不再满足于打卡式旅游，而是想要深度体验，他们不再集中大城市，更愿意下沉到小城市。这场分散而深入的旅行变革背后，有哪些力量在推动、服务？
作者 |詹方歌
邢昀
一个五线城市，拥有19条国际航线，超越了所在省的省会城市和部分周边省会，这是一种什么体验？
这个小城正是湖南张家界。随着入境游持续升温，张家界的山上“长”满了外国人。
社交媒体上，有美国人穿着在张家界租的科技外骨骼跑跑跳跳，惊叹中国科技发展给人带来的便利。也有韩国阿姨在张家界第一次吃到山竹，一旁中国的水果店主说着一口流利的韩语，向他们介绍山竹的剥法。
这些外国人肤色各异，来自全球183个国家和地区，不少是为《阿凡达》里的悬浮山而来。
2010年《阿凡达》上映，让张家界的奇幻景观在海外观众心中埋下了好奇的种子。如今张家界入境游客爆发式增长，从2020年的3.1万人次增加至2024年的183.06万人次，增长59倍，比疫情前最好年份增长33.58%。
张家界的火爆，正是当下中国入境游的一个缩影。数据显示，今年入境中国的外国人已突破1900万人次。
然而有趣的是，尽管老外蜂拥而入，身处一二线城市的人们却没有那么强烈的感受。要知道，老外此前最集中的旅行地点是在北上广深等一线城市。
“数据增长”和“无感”背后，是诸多如张家界等旅游小城对入境游客的承接。越来越多的外国人开始深入中国腹地，从桂林山水到云南古城，从张家界奇观到长白雪山，外国游客的足迹正悄然改变着中国入境游的地理版图。
这场旅行变革背后，是持续优化的签证政策与不断完善的服务体系在共同发力。针对更多国家的免签政策、新增免签人员出入境口岸，无疑是“China travel”的基础。同时，携程等OTA平台也发挥着相当重要的作用。今年进博会上，携程以“官方旅行服务伙伴”身份亮相，它如同一位看不见的向导，正重塑着外国游客探索中国的方式。
1、入境游2.0：老外不再只去北上广
今年，两大国际顶流网红“无语哥”“甲亢哥”相继来中国深度游，也带火了天津、重庆、河南嵩山这些此前在外国人心中不那么寻常的旅行地点。
尤其甲亢哥Speed在河南嵩山的一段游历，成为外网热议的焦点。少林寺里，Speed在国家级非遗传承人梁小龙的带领下学习了正宗的中国功夫。Speed被木棍打倒在地时，梁师傅说：“这很痛苦，但这是生活；这很痛苦，但这是少林；这很痛苦，但这是功夫；这很痛苦，但这是你自己。”
这段充满禅机的话语随后在外网广泛传播，不仅让更多人认识了少林功夫，也点燃了他们“想来中国亲身体验”的念头。
根据国家移民管理局的数据，今年上半年，免签入境外国人1364万人次，占入境外国人的71.2%，同比上升53.9%。这也意味着，今年上半年入境外国人累计达到1916万人次。
如此多的外国人涌入，但是他们的行动轨迹跟以前大有不同，入境游进入2.0新阶段。
和之前扎堆北京上海，在几个大城市“打卡”的旅行方式不同，如今老外们动线分散、路线多元，更推崇深度的旅行方式。他们愿意深入中国，甚至下沉到三、四线小城，通过沉浸式体验来感受地道的中国魅力。于是，桂林、大理、张家界、长白山，都开始出现越来越多的外国游客。
携程的数据显示，虽然入境游最热门的目的地依然是深圳、上海、广州、北京等，但外国游客的探索范围正向内陆文化特色城市扩展。2025年上半年，重庆（170%）、成都（120%）、西安（110%）、青岛（110%）等西部和新一线城市入境游增长率均突破100%。
外国游客旅行半径的拓展，得益于免签政策的放宽和更为便捷的基建、高铁网络。
2023年至今，中国针对外国人的过境免签政策不断放开。截至目前，中国对47个国家实行免签政策，适用240小时过境免签的入境口岸总数已经达到65个。
更长的停留时间和更多的入境口岸，让外国人的中国深度游成为可能。数据显示，目前国际航班恢复率已达84%，携程平台入境机票预订量同比大幅增长约100%。
另一边，以携程为代表的在线旅行平台也在通过服务的前置化，让外国人的旅程变得更方便。
比如，外国人在长途飞行后落地上海虹桥等交通枢纽，一张高铁票就可以去到大部分江南小城。不会中文也没关系，携程优化了高铁信息指引，并在上海虹桥站设置了专人引导服务。
在北京首都机场，携程设立了入境服务柜台和一对一的入境服务专员。外国游客可以轻易获取从机场设施指引，到交通出行方案定制、通讯网络产品选购、货币兑换指导、支付工具教学、住宿预订建议等全方位、精细化的旅游咨询服务。
从信息对称到交易畅通，政策拆除了入境游最初的障碍，在线旅行平台为更多外国人递上了“来华旅行”的详细指南，让老外们能随时随地来一场“中国之旅”。
2、看不见的服务生态：
携程如何架起入境游的桥梁
随着越来越多“China Travel”内容出现在海外社交平台，更多外国人意识到：中国小城所蕴藏的故事，远比他们过去所听闻的更加生动。
社交媒体上，有瑞典游客分享自己去广西桂林阳朔的经历。借助AI，他用中文详细描绘了广西的乡村图景，安静的乡村、风声、蝉声，游客可以乘着竹筏顺流而下，纵览水光山色，优美的自然风光被完整保留。
风景之外，小城同样舒适且宜居，对于外国游客来说有着很高的性价比。携程创始人梁建章曾在接受媒体采访时表示，相对美国和其他国家，中国酒店等旅游设施建设得更快，价格也更低，“中国酒店的性价比，可以说是世界上最高的”。
除了住宿费用低，交通费用也低。借助打车软件，游客们可以轻松去到任何地方，而且价格同样低于欧美、日本等发达国家。随着旅游业的发展，咖啡馆也开始在景区周边遍地开花，游客可能在任何一家街角的咖啡店喝到品质相当好的燕麦澳白。
吸引游客可以靠性价比，旅途成行则要靠服务环节的不断优化。现在，从支付到签证便利化的宏观卡点已在政策层面逐步解决，携程等在线旅游平台则在尝试解决更多的细节问题，优化老外“中国行”的体验。
一方面，打造无障碍体验，破解入境游“最后一公里”难题。
目前，携程海外平台已联合国内1万多家景区开通在线购票服务，并在中国115家景区铺设了900台支持外卡支付的线下票机，外籍游客也能畅行无阻。此外，携程还借助多元AI技术优化服务流程，将数百万酒店房型精准翻译成26种语言，间接为合作酒店节约了人力成本。
“这个过程其实远比想象中复杂。不仅仅是简单的语言翻译，很多时候，微小的表述差异就可能给用户带来困扰，不同语言的语义微妙性，需要极其细致的处理。”梁建章表示。为此，携程不但组建了规模庞大的专业翻译团队，还联动全球各地的兼职语言专家进行本地化校验，确保内容精准度。
同时，携程也在不断强化真人服务能力。目前，其已经在全球十几个城市设立了服务联络中心，提供20多种语言的支持。
另一方面，携程也尝试对不同客群的不同诉求，拓展更有针对性的旅行服务，为外国人中国游提供个性化解决方案。比如，针对穆斯林客群，携程会推动酒店获得清真餐食认证，满足其饮食方面的特殊需求。
不同地域的游客也有着不同的旅行偏好。欧美客群的到访时间通常在10天甚至两周，倾向于跨城市游览，因此需要设计长线产品串联各地精华，满足高效游览需求；日韩游客更喜欢特色温泉主题线路，为他们设计相关产品，能够契合他们对温泉文化的喜爱。
“在这一过程中，除了像携程这样的平台，中小企业也大有可为。”梁建章表示。
专注于某一些线路或者某个特定客户人群，提供独特的、有特色的产品服务，从一个城市的City Walk、博物馆讲解，到非遗项目体验等，这些满足游客个性化、深度需求的中小服务商，经过平台撬动，更容易精准获客。
“无障碍”是基础，“个性化”是引擎，通过服务构筑信任基石，携程构建的已不只是一个交易平台，而是一个能够不断丰富的入境游服务生态系统。
3、如何打开万亿增量的“黄金窗口”？
2025年上半年，中国旅游服务出口同比增长67%，远高于服务出口总额14%的增速，以及货物出口6%的增速。“入境旅游有望成为中国服务出口的重要增长引擎。”摩根士丹利在相关研报中表示。
入境游的潜在空间有多大？
对比国际数据可见：美国入境旅游收入占GDP约1%-2%，泰国超10%，东南亚多国在6%-8%，欧洲部分国家超5%，而中国目前尚不足0.5%。以中国现有经济规模估算，若占比提升至1%-2%，意味着1万亿至2万亿元人民币的市场增量。
显然，这片蓝海仍有待开拓。然而，一个高潜力市场，注定需要耐心与投入来培育。
目前一些卡点仍存在于现实层面。比如，外国游客想要在中国上网，要么在酒店使用wifi，要么就得通过漫游购买流量包，如果需要使用很大流量，价格也会很高。虽然携程等平台也有eSIM卡等售卖，但很难覆盖大部分用户。
另外，如果想要实现入境游的增长，更大力度的宣传也不必可少。尤其是对比过去，一大部分远距离欧美游客因为国际化商务会议吸引而来华，但现在这部分入境占比仍较低，国际航班运力也还没有恢复到疫情前的水平。
在市场拓展的过程中，在线旅游平台既是受益者，更是建设者。
梁建章坦言，中短期内，携程的入境游业务佣金率低于出境游。“前期布局时间长、投入的资源多、获取的收益点少且低。即便是对于携程这样的头部OTA而言，入境游产品的佣金收入是远低于出境游的。”他说。
但携程仍将入境游视为“战略性的增量”，持续投入资源，撬动更多可能性。
近日在伊斯坦布尔举行的全球合作伙伴大会上，携程集团CEO孙洁发布了以“LET”为核心的全球战略方向，即：发展高品质的长距离旅行、推动从“经过”到“沉浸”的长停留体验、以及挖掘个性化需求的长尾市场。未来携程将聚焦两大方向突破：一方面，“拓展欧洲、中东等核心客群”；另一方面，“全面提升服务体验，携手合作伙伴共同破解多语言服务、支付便利等关键环节”。
在吸引客群上，携程开始探索以内容营销取代传统的价格竞争。此前通过“相聚在上海”、“Flip!t Trips”千名KOL来华、“Go China”系列线上活动等，携程在全球范围内塑造了“China Travel”的品牌形象。
如今携程还在探索将更多国际会议、知名赛事，一些有世界影响力的明星邀请到中国落地，这不仅会吸引全球游客到中国来，同时能带来更广泛和自发的传播。
此外，携程不断更迭AI技术，以实现平台服务能力的升级。据悉，携程自主研发的AI行程助手“Trip.Planner”能够融合个性化数据与实时信息，借助大语言模型与自有算法精准预测用户兴趣，实现一键规划与预订。而整合平台TripGenie则能够通过协同合作伙伴资源，共同提升服务与营销效率。
梁建章表示，入境中国旅游这个品牌达到世界第一梯队的水平，可能需要几年时间，“如果乐观地估计每年增长个50%，可能两三年就能够翻一倍。”
对于携程来说，Trip.com是提升国际品牌、进军全球市场的关键一步，更与国家层面的软实力提升、外汇收入与就业拉动紧密相连。在这一领域投入，既是履行企业社会责任，也是看好“将中国打造成世界第一旅游目的地”所蕴含的巨大商机。
对于一家有责任感的企业来说，社会价值与商业价值同样重要。
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