文|海山
来源|博望财经
近日，今麦郎因消费者投诉方便面中疑似出现“虫卵”而被推上舆论风口。
作为昔日的“性价比之王”，今麦郎正经历从行业黑马陷入前后受困之境。方便面市场，康师傅和统一两大品牌风头正劲，白象奋力追赶，今麦郎已被挤出前三队列。在饮用水领域，农夫山泉和怡宝几乎垄断了瓶装水市场，今麦郎的爆款熟水产品也难形成“护城河”。此外，今麦郎在资本市场的推进也是命运多踹，IPO推进八年却仍未成功。
今麦郎在发展中遇到了哪些难题？其未来发展又将如何？值得关注。
01
产品质量风波不断
近日，有网友在社交媒体发文称今麦郎方便面内惊现“虫卵”问题。有网友在社交媒体发布视频，画面中叉起的方便面里赫然出现一团黑色块状物。
随后，有媒体报道，公司相关人员回应称“正在跟进，目前判断，消费者可能没有核实清楚，就认为是虫卵，此前也有消费者反馈存在不同问题的情况，但结果都不是虫卵等异物”。
图片来源网络
这并非今麦郎第一次陷入产品质量风波。据媒体报道，今年2月，黑龙江大庆日报曾报道“今麦郎挂面竟煮出虫子”，说市民刘女士煮熟的今麦郎鸡蛋挂面中竟然发现多条小虫。此后，今麦郎厂家客服和销售挂面的超市最终依据法规，向消费者刘女士赔偿1000元。
在黑猫投诉和抖音等平台上也有大量关于今麦郎的投诉。其中包括“泡面发霉”“有苍蝇”“调料包异物且有异味”“面饼有污渍”等问题。不难看出，消费者的投诉大多集中在异物问题上，甚至有消费者食用今麦郎产品后出现身体不适情况。
在问题出现后，今麦郎的处理方式也被不少消费者所诟病。有消费者抱怨“售后处理太慢，跟挤牙膏一样”“旗舰店订单有问题不及时处理却要消费者承担损失”。
来源：黑猫投诉平台
此前，娃哈哈曾委托今麦郎代工饮用水，公司董事长范现国也公开表示过“今麦郎与娃哈哈在产品质量上有着共同的追求和严格的把控标准。”然而，双方在2025年4月份终止合作，原因是“个别纯净水产品未能通过出厂检测”。该事件从侧面反映出今麦郎在生产质量管控方面或存在问题。
来源：娃哈哈微博
在食品安全领域，容不得半点"差不多"的侥幸心理。对于企业而言，一次品控疏忽或许只是极小的概率事件，但对于吃到异物的消费者而言，就是百分之百的伤害。如果企业仅是一次次敷衍的回应，则会消耗其多年来辛苦积累下的品牌信任。一旦消费者的信任消磨殆尽，对企业将是“灭顶之灾”。
今麦郎凭借价格优势在市场上崛起，按理说应该对“性价比”和“质价比”有着更为深刻的理解。依靠严格的品控来支撑亲民的价格，如此方可形成良性循环。然而，从方便面里的异物，售后服务的消极应对，以及“代工翻车”等等情况，反映出其在成本控制与质量把控方面或存在“瑕疵”。
02
低价策略的正反面
天眼查数据显示，今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，总部位于河北省邢台市。今麦郎的业务横跨面品、饮品两大品类，从面品起家扩展到饮品，产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。
低价策略曾是今麦郎撬开市场的利器，但也逐渐成为其发展的枷锁。
今麦郎前身为1994年范现国创立的华龙集团，自创立之初，低价便是其开拓市场的关键。最终发展成为能与康师傅、统一抗衡的品牌。
据河北省工商业联合会历年民营企业100强榜单，2019-2021年，今麦郎投资有限公司营收分别为218.488亿元、240.429亿元和241.455亿元。但自2022年起，营收连续两年下滑，2022年降至190.76亿元，2023年进一步下滑至165.7亿元，较2021年巅峰下滑31.4%，两年缩水超75亿元。2024年虽排位仍在第39位，业绩增长乏力已是不争的事实。
作为今麦郎传统支柱的方便面业务，2023年被白象超越，媒体报道其2024年市场份额进一步缩水至6%-8.5%，位居第四。而白象凭借国潮营销和健康概念，2024年方便面业务收入达130亿元，同比激增40%。尽管今麦郎推出“一桶半”“一袋半”等大份量产品，却因高度依赖低价策略，难以突破消费者对其“低端化”的固有认知。
来源媒体报道
当下消费者愈发看重健康营养，今麦郎推出的弹面、板面等新品虽有迭代，却未触及健康、品质核心诉求，与市场主流趋势脱节。在“土坑酸菜”事件后，白象以“未涉事”形象收获公众好感，今麦郎却因缺乏品牌亮点错失翻盘机会，差距不断拉大。
方便面行业生产技术壁垒低，爆款产品易被模仿，其他品牌可迅速推出类似产品。例如今麦郎这两年的爆款板面，白象和统一很快就跟了上来。
今麦郎饮品业务是被寄予“第二增长曲线”的厚望。为节省成本，今麦郎构建了一套近乎苛刻的成本控制体系：垂直整合供应链，自主生产瓶盖、瓶坯到包装材料；引入投资超6000万元的德国进口高速线，通过规模化生产摊薄设备折旧费用；推行“水不落地”模式，减少仓储和搬运成本。
今麦郎已在全国拥有26个生产基地、115条饮料生产线，灌装速度每秒高达25瓶的德国克朗斯设备，显示出公司的规模优势与运营效率。
代工业务本是今麦郎缓解产能过剩、摊薄成本的重要手段，但也存在一定的风险。代工订单高度依赖品牌方需求波动，2024年娃哈哈销量暴增带来的短期红利难以持续，品控问题一旦暴露，不仅影响代工信誉，还可能波及自有品牌的市场形象。
今麦郎生产的水利润有多高？以蓝标水为例，今年5月，范现国曾向媒体表示，今麦郎终端售价1元的蓝标水，整包出厂价为10元（24瓶），折单瓶出厂价格0.4元、一瓶蓝标水的净利润只有2分钱，“蓝标水每年生产超过100亿瓶，但净利只有两个多亿”。
对于增量市场，低价策略牺牲品牌溢价换取短期规模效果明显；但在存量竞争时代，低价成了今麦郎品牌发展的枷锁，此外，过度依赖规模效应还导致研发投入不足、产品创新乏力，形成“低利润—扩产能—更低价”的恶性循环，最终令产品竞争力持续下降。
03
亟需探索出发展新路径
如今，今麦郎深陷多重结构性困局，可谓“腹背受敌”。
品牌形象上，今麦郎长期以来给消费者留下了“低价”“低端”的印象。在方便面市场，随着汤达人等中高端品牌崛起，今麦郎品牌竞争力明显不足；在瓶装水市场，如其推出的“凉白开”，虽曾凭借独特概念获关注，但随着同类竞品出现且价格下降后，“凉白开” 的优势不再明显。
产品创新方面，今麦郎缺乏持续性与连贯性，高端化进程艰难。方便面业务上，康师傅、统一等品牌在消费场景、营养属性等方面创新不断，推出多款受市场欢迎的产品，提升了均价与销量。今麦郎虽有自主研发和推出中高端产品，但未形成丰富高端产品谱系，难撼动康师傅、统一的市场地位。饮品业务上，今麦郎包装水和传统饮料同质化严重，缺乏独特卖点。拳头产品“凉白开”和“今矿”因挖掘与宣导不足，产品力欠缺。且饮品业务起步晚，未构建多元化矩阵，难以在一线市场脱颖而出。
渠道方面，今麦郎对传统经销体系依赖度较高，新兴渠道布局缓慢。其虽拥有300万家下沉渠道网点，但“四合一”分销模式人力成本高昂。随着农夫山泉、怡宝等巨头加速渠道下沉，优化供应链，今麦郎传统铺货模式的效率劣势愈发明显，渠道掌控力衰退。且线上渠道的影响力较弱，不利于品牌触达更多年轻消费者。相比之下，白象精耕现代渠道，在电商平台实现高速增长。
当然，今麦郎也并非毫无筹码可打。尽管其当前与行业龙头存在差距，但仍有一定市场机会。其一，下沉市场根基扎实，农村市场占有率领先，拥有较强的终端渗透力；其二，其饮品业务仍有拳头产品。如“凉白开”在2023年销售突破30亿，是包装水市场中重要产品；其三，其具备低成本运营与全产业链布局，从小麦种植到生产全程自主，总成本领先，拥有较强的抗风险能力以及更高的性价比。
今麦郎的资本市场探索历程较为坎坷。2004年日清投资带来先进经验与技术，但2015年因发展方向分歧和合作亏损，日清抛售股份退出。2006年今麦郎与统一因饮品业务合作，最终也因业绩不够理想于2016年“分手”。2017其宣布冲刺IPO，8年来上市计划多次搁置，至今未成功。上市进程的停滞，也限制了今麦郎的融资渠道和发展速度。
今麦郎的困局，是时代变迁下传统增长逻辑失效的缩影。当消费者偏好从“注重价格”转变为“重视品质”，行业竞争也从规模扩张向了价值创新转变。今麦郎若想跳出“低价—薄利—扩张”的循环，亟需探索并找到平衡成本控制与产品质量的新路径，以实现可持续发展。
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