作者| 宋婉心
编辑|张帆
封面来源|视觉中国
11月6日，科技巨头Meta被曝出“诈骗广告”事件。一份Meta公司内部文件显示，该公司2024年约10%的收入，来自诈骗广告和违禁商品广告，也就是大约169亿美元收入。
据公司内部估计，其社交平台每天向用户展示150亿条欺诈广告。
不过Meta发言人对此回应称，公司内部关于10.1%收入来自诈骗和其他违禁广告的估计“粗略且过于包容”，实际数字较低，但他拒绝提供更新后的数据。发言人表示，截至2025年，Meta已经删除了超过1.34亿条诈骗广告内容。
据悉，美国证券交易委员会（SEC）已对Meta投放金融诈骗广告展开调查。
而就在前一周，Meta将全年总费用区间的下限意外上调了20亿美元，目的自然是继续扩张AI数据中心建设。与此同时，Meta三季度现金流暴跌，仅剩721亿元人民币。
（来源：Wind）
糟糕的财报数据让Meta股价当日暴跌超11%，随后五个交易日跌幅接近20%，当前市值约为1.57万亿美元。
Instagram卖出最贵广告
实际上，诈骗广告在任何一个互联网平台都难以避免，重要的是平台如何建立监管机制。但据这份公司内部文件，Meta的处理方式十分宽松。
首先Meta的管控系统规定，只有当系统判定广告投放者的诈骗可能性超过95%时，才会将其封禁。
也就是说，用户在平台上看到的诈骗广告，大部分都是已经被Meta标记为“可疑”广告，但并没有撤下。
受到更多质疑的做法是，针对这些风险较高但未达到封禁标准的广告投放者，作为惩罚，Meta会向这些可疑广告主收取更高的广告费率。这等同于让潜在诈骗机构交“保护费”以换取在Meta平台的曝光。
此外，该文件还显示，Meta的审核政策明显偏向大客户——小型广告客户被系统标记至少8次就会被封号，而大客户即使累计超过500次违规记录，仍能继续投放广告。
来自媒体截取的文件可以看出，Meta对自身平台上诈骗信息泛滥的情况，以及构成案件的比例，早已知悉。
在今年5月，Meta的安全团队就曾做出过预估，美国约三分之一成功诈骗案件涉及Meta旗下平台。该公司内部审查还发现，诈骗者普遍认为“在Meta平台上投放诈骗广告，比在谷歌上更容易”。
更深一层来看，平台监管方式背后是平台意志，诈骗广告得以失控地爆发，背后平台的利益及战略导向难辞其咎。
（制图：36氪）
Meta在2021年三季度更名Meta，宣布All in元宇宙后，公司股价遭遇大跌，从350美元左右到2022年底跌至100美元附近。为安抚投资者，2022年四季度业绩会上，Meta宣布2023年开启“效率之年”。
具体措施除了裁员，Meta旗下Reels作为还未被完全挖掘的广告市场，也开始加大广告开放度。2023年Reels广告加载率约为13%，到今年Reels广告加载率则已达到20%。
与此同时，据财报披露，Meta广告平均价格从2023年开始连续多个季度增速提升。据国信证券测算，Meta全平台平均CPM，2024年受益于选举、体育赛事及AI工具应用同比增长9%。
到了今年，Meta平台CPM更是暴涨，eMarketer预计四季度Instagram将成为首个CPM突破10美元的社交平台。而在2022年四季度时，Instagram还曾是几大社交平台中CPM最低的一个，至今涨幅高达91%。
（来源：Emarketer）
直到如今诈骗广告被曝光，这不禁让人想起，Meta在广告战略上的选择，与百度十年前的困境形成镜像——为维持高估值，百度不断扩充医疗、贷款类广告，最终引发监管风暴。
AI烧钱还没停
广告CPM走高，AI的应用是重要因素之一。
自从2023年生成式AI流行以来，大模型在广告投放的应用，已经彻底改变了过往的广告购买方式。使用像Meta的Advantage+这样的自动化工具，广告主无需再手动设定定向参数，而是通过系统自动匹配受众和素材。
AI明显提升了广告转化率，广告主也因此愿意为更高的CPM买单。
不过AI算法显然只优化“受众精准触达”和“高效转化”，而非“内容真实性”，连带着诈骗广告的“转化率”都更高了。
诈骗广告被曝出的同时，Meta最新的资本开支数据也让市场哗然，并引发股价震荡。
Meta管理层在上季度业绩电话会议上表示，2026年资本支出增幅将“显著超过”2025年，而2025年该公司的资本支出最新指引约为700亿美元至720亿美元，同样比从此前给出的660-720亿美元上调。
在2023年和2024年，Meta的资本开支分别为281亿美元和392亿美元，今年资本开支的同比增速再次创新高，达到84%。这些愈发庞大的资本支出基本上集中于AI算力基础设施。
Meta在AI上的激进风格，也在引发人才危机。最新消息是，Meta的首席AI科学家Yann LeCun计划离职，就在上个月，LeCun负责的FAIR实验室的600多人被一刀裁掉。
这位2013年便加入Facebook的技术老将，一手建立了代表长期主义的FAIR实验室。但如今在扎克伯格开始调整AI战略，失去耐心，转向短期回报之时，FAIR实验室被弃如敝履。
扎克伯格的AI焦虑来源于Meta很缺钱。
数据显示，Meta的自由现金流已经不足以覆盖AI投资。最新三季报显示，Meta的现金及现金等价物仅剩721亿元人民币，去年这一数字曾超过3000亿元人民币。
从前两年财报来看，AI作用下，2023年Meta广告收入回暖，达1330亿美元，增长16%，2024年广告收入进一步增长22%至1623亿美元。但显然当下资本开支增长速度，已经远超AI赋能的广告收入增速。这引起市场担忧。
而扎克伯格还没有更好的招数创造营收，只能一味增加广告加载量——Meta正在开拓WhatsApp和Threads的广告。
这看起来略显讽刺。前有苹果，后有Meta，在大模型风风火火三年后，硅谷科技大厂们还是觉得挖掘广告业务最为实际。
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