来源丨深蓝财经
撰文丨杨波
当中国汽车品牌全行业集体“卖爆”，当上汽、一汽、东风、北汽等老牌国央企车企集体逆袭，当“蔚小零”等新势力迭创新高后，老牌车企广汽集团却在“番禺行动”一周年节点持续下滑。
作为“番禺行动”重点提振的自主品牌，埃安深陷“网约车”标签、高端品牌昊铂销量惨淡，传祺燃油车竞争力滑坡、新能源转型屡屡遇挫，两大自主品牌全线大跌；合资品牌广汽本田持续大跌，仅广汽丰田勉强稳住局面。
更严峻的是，集团前三季度净利润暴跌超37倍，累计净亏损超43亿元。这场耗时一年的自主品牌振兴计划为何未能见效？老牌车企广汽的破局之路，能否走通？留给掌舵人冯兴亚的时间已经不多了。
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10月车企全“卖爆”，广汽集团逆势下滑8.1%
日前，各大车企陆续公布了10月份销量数据，基本上全线“预喜”。从传统厂家来看，上汽集团上演“王者归来”。
去年还被嘲笑“老登”的上汽集团，今年打了个漂亮的翻身仗。集团10月份销售整车45.40万辆，同比增长12.96%；1-10月上汽集团销量364.72万辆，同比大增19.53%。除上汽大众累计同比微跌4.46%外，上汽通用、上汽乘用车、上汽通用五菱、上汽大通、智己等品牌纷纷实现同比增长。
比亚迪10月份销售新车44.17万辆，同比减少12%（去年基数较大）；
吉利汽车10月份乘用车销量达30.71万辆，同比增长35%；
中国一汽销售新车30.5万辆，同比增长8.1%；
奇瑞集团10月份销售汽车28.12万辆，同比增长3.3%；
长安汽车10月销售新车27.8万辆，同比增长11%；
东风汽车集团10月销量为18.43万辆，同比增长16.2%；
北汽集团10月销售新车16.01万辆，同比增长11%；
长城汽车10月销售新车14.30万辆，同比增长22.50%。
新势力品牌更是“势如破竹”，不仅延续高增长态势、持续刷新纪录，更在高端市场与技术创新领域实现新突破。
零跑汽车10月份全系销量7.03万辆，再次刷新造车新势力月销纪录；
鸿蒙智行10月份销售新车6.82万辆，创单月销量历史新高；
小鹏汽车10月份销售新车达4.2万辆，同比增长76%；
蔚来汽车10月份月销近4.04万辆，同比增长92.6%；
极氪10月份销量达到6.16万辆，较去年同期增长9.8%；领克销量也达到4.02万辆，同比增长29.4%；
就连一向表现不佳的北汽新能源，10月份销量也突破3.05万辆，同比大涨112%，极狐品牌更是首次闯进“月销两万辆俱乐部”；
东风岚图10月份交付17218辆车，创下历史新纪录，今年1-10月累计销量同比增长82%；
阿维塔10月份销量1.35万辆，较去年同期增长34%，已连续8个月销量破万；
智己表现同样亮眼，10月销量1.32万辆，再创新高；
小米汽车仅凭借两款车型，10月份交付量便突破4万辆，成功跻身新势力品牌销量前五。
作为老牌大厂，广汽去哪儿了？
数据显示，广汽集团10月份销量17万辆，同比下降8.1%；1-10月份累计销量135.43万辆，同比下滑10.94%。广汽集团也因此成为央国企汽车大厂中唯一销售同比下滑的企业。
若只看新能源汽车，1-10月广汽埃安新能源销量排名已经跌至14名，甚至被刚刚造车不久的小米汽车超越。要知道，2年前的2023年，埃安可是行业第三名。
仅仅2年时间，广汽埃安行业第3，一落跌至行业14名。
其实早在一年前，广汽便开始大刀阔斧的改革。
我们将时间拨回一年前，2024年11月2日，广汽集团将总部从繁华的广州CBD正式搬迁至番禺汽车城。这一举动当时引发媒体诸多调侃，“搬回乡下”“扛不住了”等声音不绝于耳。
作为广州汽车界“全村的希望”，一年前的11月15日，时任广汽集团总经理的冯兴亚，发布了雄心勃勃的自主品牌三年规划——“番禺行动”，即到2027年实现自主品牌销量占集团总销量的60%以上，并挑战自主品牌销量突破200万辆。
今年2月，冯兴亚正式上任集团董事长。如今“番禺行动”一年了，成色堪忧。
拆解广汽集团的销量数据可见，10月份仅广汽丰田和广汽传祺暂时稳住局面，广汽本田同比下滑15.81%，广汽埃安同比下滑26.09%。从今年1-10月累计销量来看，广汽本田、广汽埃安、广汽传祺三大品牌分别同比下滑26.16%、20.87%和13.77%，仅广汽丰田同比微增4.39%，勉强稳住下滑态势。
冯兴亚提出的自主品牌振兴计划，并未让埃安和传祺“支棱起来”。问题究竟出在哪儿？
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“番禺行动”一周年，广汽自主品牌依然不给力
【广汽埃安】
广汽埃安是国内纯电汽车领域出道早、较早取得市场成果的品牌。当新能源汽车刚刚兴起时，许多车企都选择以“油改电”作为切入口，埃安却反其道而行之，选择了一条最难的路——自研纯电平台。埃安Y、埃安S均为其销量主力车型。
2023年，广汽埃安零售量达48万台，同比增长76%，销量仅次于比亚迪和特斯拉，位列行业第三。彼时，吉利、上汽通用五菱、零跑等品牌的电动车业务还处于起步混沌期。
不过，48万台销量背后，大部分车辆被用于网约车市场，这也成为埃安最大的“命门”。为摆脱“网约车”的刻板印象，埃安近年来先后推出V霸王龙、RT、UT等定位家用市场的车型，却始终不被市场认可。
为跳出网约车市场的标签束缚，埃安V霸王龙甚至直接在车型名称中备注“家庭版”，此前备受吐槽的“板悬”（非独立悬架）也升级为后五连杆独立悬架，但该车型的外观设计仍遭“群嘲”……最终，埃安试图突破刻板印象、进入主流家庭消费市场的尝试无疾而终。
事实上，为改变这一局面，广汽从2022年起便重点投入高端品牌昊铂，先后推出昊铂GT、昊铂SSR以及昊铂HT等车型。其中，曾标榜“中国第一超跑”的昊铂SSR，以零百加速1.9秒、最高时速300km/h的性能参数一炮而红。在超跑标签的加持下，昊铂又陆续推出20-30万元“亲民价位”的昊铂GT和昊铂HT。
然而，三年高投入换来的却是惨淡销量。公开数据显示，昊铂2023年销量为8000余辆，2024年提升至1.97万辆，今年的销量数字已经找不到了。
市场人士表示，作为高端品牌，昊铂与埃安共享渠道和技术资源的模式未被市场接受；且该价位区间的车型除加速性能突出外，缺乏独特且卓越的产品力，难以在激烈竞争中占据一席之地。此外，360集团创始人周鸿祎用手测试昊铂HT鸥翼门防夹功能时，意外被车门夹痛手指的公关事件（被夹一个月也没好），进一步加剧了品牌信任危机。深究不难发现，埃安和昊铂的困境，本质上源于产品竞争力不足与定价定价策略失误等原因。
在智能化领域，广汽已明显落后。
今年以来，新能源汽车市场的竞争已从电动化转向智能化赛道。早在今年2月，比亚迪便推出全自研的“天神之眼”智能辅助驾驶系统，一经发布便迅速量产上车，甚至覆盖至7万元级的海鸥车型，直接将行业竞争推向新高度。此后，长安推出天枢系统、奇瑞推出猎鹰系统、吉利发布千里浩瀚系统，均已实现量产装车。相比之下，广汽自研的GSD系统则姗姗来迟。
以广汽丰田铂智3X为例，这款车型被业内普遍认为是“埃安V的换壳车”，上市后在宣传有限的情况下销量节节攀升，今年10月月销量首次破万，累计销量超5.8万台，成为合资纯电SUV销冠。尽管其带激光雷达版本售价高达14.98万元，但凭借丰田的调校优化及Momenta辅助驾驶系统的加持，仍备受市场青睐。
而作为原型车的埃安V霸王龙520智尊版，仅搭载广汽GSD自适应巡航功能，售价虽比铂智3X便宜近3万元，销量却远不及前者。
“徒弟超过师父”的反差，更凸显出埃安在智能化配置上的短板。
由此可见，若广汽不能下定决心在配置与智能化方面实现对竞品的超越，同时给出更具诚意的定价，埃安的销量困局将难以突破。
【传祺】
目前，传祺燃油车阵营中，仅剩MPV车型传祺M8、传祺M6保持主力销量，其他车型仅传祺GS8艰难支撑。作为中大型SUV，传祺GS8的实际终端售价已降至13万多元起，才得以维持每月3000台左右的销量。
曾经的燃油车王牌传祺GS4，月销量已跌至不足2000台，不仅被吉利博越L、长安CS75等自主燃油竞品超越，还遭到降价后的丰田荣放、锋兰达等“自家合资兄弟”的碾压。
传祺燃油车的销量下滑并非偶然，核心症结在于产品力不足。
以传祺GS8为例，全系搭载2.0T动力，但仅配备基础的自适应巡航功能，且未提供辅助泊车入位功能；而同价位的奇瑞燃油车瑞虎9X与瑞虎9，今年9月上市时便已搭载猎鹰辅助驾驶系统，可实现高速NOA与城市记忆领航等高阶智驾体验。
传祺M6虽以“优惠后10万出头”的定价在同价位独树一帜，月销量维持在3000多台，但产品竞争力同样薄弱——全系采用“板悬”设计，且仅配备定速巡航功能。若传祺不能快速提升燃油车产品力，其下滑趋势恐将进一步加剧。
为扭转颓势，传祺加速向新能源与智能化转型，今年重磅推出的传祺向往S7，曾被寄予“一炮而红”的厚望。今年2月，传祺向往S7上市12小时，官方宣称大定破万，声势浩大。
但实际表现却与宣传相去甚远：据车主之家数据显示，该车型从2月上市至8月，耗时7个月累计实际销量才突破万台，当初“12小时破万”的数据水分可见一斑。
传祺向往S7的定价策略也备受争议：17.58万元的起售价看似具备竞争力，但消费者若想选购激光雷达版，优惠后价格需达20.58万元，远超用户预期，性价比大幅下滑。在市场反馈不及预期后，今年10月传祺紧急加推Pro+激光雷达版，通过多处减配将售价降至17.98万元，相当于变相降价超2万元。“早知今日，何必当初”的定价反复，进一步消耗了市场信任。
另一款车型传祺向往S9，定位中大型SUV，上市数月来月销量始终不足千台；今年5月搭载华为乾崑系统的传祺向往M8上市，定价35.99万-40.99万元，至今未公开正式销量数据，市场表现未知。
为什么传祺向往难以支撑广汽高端化目标？
分析人士指出，传祺向往系列未能支撑起广汽高端化目标的原因有三：一是品牌力薄弱，“传祺”在大众认知中仍停留在10万级燃油车的刻板印象，难以支撑高端定位；二是产品力不足，缺乏星源增程等核心技术加持，向往S9还因第三排空间局促、内饰廉价感等问题遭诟病；三是竞争环境恶劣，尽管搭载华为乾崑辅助驾驶系统，但在20多万价位区间，问界M7、理想L6等车型不仅技术实力强劲，市场号召力更胜一筹。
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前三季度净利润暴跌37倍
破局之路道阻且长
11月恰逢“番禺行动”一周年节点，但广汽集团显然仍未找到发展节奏：昊铂的各类市场尝试在高端领域难掀波澜，传祺向往系列连发三款车型，即便联手华为乾崑也未能获得市场认可。
在此背景下，今年6月底，冯兴亚亲自带队拜访华为创始人任正非，希望借助华为的技术与资源，推动广汽实现真正的变革。这次拜会，也被部分舆论解读为“广汽低头认错”的表现。
今年下半年，广汽动作不断——
据悉，广汽集团与华为将联合打造全新品牌“启境”，首款车型锁定30万元级豪华智能新能源车市场。
埃安方面，由广汽、京东、宁德时代联合打造的首款换电车型“埃安UTSuper”已开启预售，其中租电版限时优惠后起售价降至4.99万元，市场表现仍有待观察；
此外，埃安基于V系列面向家庭用户推出的预售车型i60，能否摆脱“霸王龙”的滞销命运，得到家庭用户认可，同样充满不确定性。
业绩层面的压力更为严峻。2025年前三季度财报显示，广汽集团营业收入662.72亿元，同比下降10.49%；归母净利润-43.12亿元，同比下降3691.33%；扣非归母净利润-47.75亿元，同比下降155.30%；基本每股收益-0.42元。
如今，“番禺行动”已走过一年，若业绩仍无法实现扭转，留给冯兴亚的时间真的不多了。
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