在母婴赛道竞争白热化的当下，一个曾经聚焦孕产护肤的品牌——袋鼠妈妈，凭借对青少年市场的精准布局，在抖音电商母婴宠物品类中异军突起，超越巴拉巴拉、安踏儿童等传统巨头，成为行业黑马。数据显示，2025年前9个月，该品牌在抖音、京东、淘宝、天猫等全网电商渠道的销售额同比增长231%，引发行业关注。
作为孕产护肤领域的先行者，袋鼠妈妈2012年由创始人潘美红创立。当时，化妆品行业已成红海，但孕期人群的护肤需求却被忽视。潘美红发现，许多孕妇因担心成分安全放弃护肤，甚至出现黄褐斑、妊娠斑等问题。她敏锐捕捉到这一“红海中的蓝海”，推出妊娠油、孕妇专用水乳等产品，其中橄榄油单品连续十余年霸占天猫母婴细分类目销量冠军。
2018年，品牌签约明星妈妈应采儿为代言人，进一步巩固孕产人群市场。然而，真正的转折点出现在2023年：袋鼠妈妈开始布局青少年护肤市场，推出洗面奶、水乳、洗发水等专属产品。数据显示，2023年其抖音销售额TOP5商品均为孕产相关，而2025年前9个月，TOP3单品已全部转为青少年护肤套装、洗面奶和洗发水。
青少年护肤赛道的崛起并非偶然。据知行咨询数据，淘宝平台青少年护肤产品市场规模从2021年的0.48亿元激增至2024年的34亿元；艾瑞咨询指出，该品类供给虽仅占洗护市场的10%，但增速超150%。这一增长背后，是青少年群体独特的皮肤问题：青春期激素旺盛导致出油、痘痘、黑头频发，“控油”成为核心需求。凯度调研显示，即便主打保湿的水乳面霜，青少年用户最关注的仍是“长痘”和“出油”问题。
袋鼠妈妈的青少年系列产品精准切入这一痛点，主打“保湿控油”“祛痘去黑头”“头发蓬松”等功效。更关键的是，其消费决策链中，妈妈群体占比高达82%。而袋鼠妈妈最初的核心用户正是妈妈群体——十年前购买孕产产品的消费者，如今其孩子已进入青春期，自然成为青少年系列的首批用户。第三方平台数据显示，袋鼠妈妈抖音消费者中90%为女性，31-40岁占比超一半，购买偏好集中在婴童用品、孕产用品和女装。
袋鼠妈妈的成功并非个例。2024年青少年产品销售额TOP10品牌中，袋鼠妈妈、红色小象、润本等母婴品牌占据半数席位。兔头妈妈早在2021年便提出“分龄护肤”理念，将洗面奶细分为3-12岁“学龄肌”和12岁以上“青春肌”产品；海龟爸爸则专注儿童防晒，推出专用防晒霜、气垫等产品，稳居细分赛道第一。
这一转型潮的背后，是新生儿数量持续下降的现实。国家统计局数据显示，中国新出生人口从2016年的1786万峰值跌至2024年的不足1000万。与此同时，12-18岁青少年群体规模庞大且未来几年将持续增长——他们出生在“人口红利期”，成为母婴品牌的新目标。润本在2025年财报中明确表示，将护理类产品受众从婴童拓展至青少年，推出控油祛痘系列，业绩稳步增长。
消费观念的升级同样推动这一趋势。凯度调研显示，95后、90后父母更关注孩子健康和皮肤护理，44%的购买动机源于孩子主动提出需求。而成长于互联网时代的青少年，通过社交媒体接触美颜、护肤知识，对外在形象的关注度显著提升。这为母婴品牌提供了天然的信任基础——相比成人护肤品牌，妈妈们更倾向于选择已熟悉的母婴品牌为孩子选购产品。
尽管潜力巨大，青少年护肤赛道仍面临规范缺失的问题。例如，市面上多数产品主打“祛痘”概念，但“痘痘”可能包含结节、囊肿等严重痤疮类型，单靠护肤品难以解决。行业亟需更完善的产品标准和监管体系。
袋鼠妈妈等品牌的成功，核心在于精准聚焦细分人群需求。从孕产护肤到青少年市场，其策略始终围绕“妈妈群体”展开——先服务孕妇，再延伸至其子女，形成代际传承的消费链。这种“精准+深入”的打法，为美妆护肤行业的竞争提供了新思路。
作者/张晨阳@a18811650028
编辑/郑晓慧@mersailles
设计/戚桐珲
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