记者 | 程璐 编辑 | 文姝琪
中国电商巨头淘宝的全球化战略正迈入关键加速期。9月22日，淘宝正式宣布2024年「双11全球购物节」将首次覆盖港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等20个国家和地区，同步推出中、英、马来、泰、俄五种语言版本，活动节奏与国内完全同步。这一举措标志着淘宝从服务海外华人群体向深耕本地市场的战略转型。
十年出海路：从华人社区到全球市场
淘宝主站的跨境业务已持续十年，早期主要聚焦海外华人及留学生群体。2023年业务架构调整后，淘宝出海与速卖通、Lazada共同纳入阿里国际数字商业集团（AIDC），商业化进程显著提速。数据显示，其境外GMV连续五年保持两位数增长，2024年4月以来境外用户规模同比激增近200%，其中非华人本地用户成为主要增长动力，目前在16个国家和地区下载量位居榜首。
十亿补贴助力双11全球化
今年双11期间，淘宝出海将投入10亿元营销补贴，目标帮助10万商家实现海外成交翻倍。淘宝出海总经理叶剑秋透露，平台KPI将围绕GMV、用户规模和体验优化展开，但拒绝采取「一刀切」的低价策略，而是通过丰富商品供给来拓展市场边界。具体打法包括：
图：双11全球启动覆盖20个国家地区（官方供图）
基础设施先行：破解跨境难题
针对跨境业务的产品本地化、物流、支付等痛点，淘宝采用「先难后易」的逆向策略：优先投入建设物流支付体系，2023年完善多语言产品能力，最终补充商家供给。目前平台已建立覆盖20个站点的直邮网络，通过「自建+合作」模式整合物流资源，商家只需将货物发至国内中转仓，后续结算、履约均由平台处理。
为降低内贸商家出海门槛，淘宝推出「一键签约」解决方案，商家仅需拥有淘宝/天猫店铺即可参与。自2024年上线以来，已有超百万商家加入，签约商家GMV增速达海外大盘的3倍。
差异化竞争：非标供给与本地化运营
区别于其他平台专注外贸商家的模式，淘宝的核心优势在于庞大的内贸商家资源。平台将重点扶持大服饰、3C数码、家居等六大行业，通过全年百场品类活动持续赋能商家。在物流层面，AIDC跨境履约网络已实现「一网通达」，每个市场既配备自有团队，也整合第三方物流能力。
面对「红海论」质疑，叶剑秋指出全球电商渗透率仍有巨大提升空间，尤其在东南亚、拉美等地区。在阿里内部，速卖通聚焦欧美日韩市场，Lazada深耕东南亚，淘宝出海则主攻亚洲及澳加市场，形成差异化协同。
挑战与机遇并存
当前跨境电商格局正经历深刻变革，海外关税政策调整倒逼平台转型，Temu、SHEIN等竞争对手加速招商。淘宝需在海外建立「重资产」运营体系，同时通过算法精准匹配非标商品与本地需求，这对本地化运营能力提出更高要求。正如叶剑秋所言：「这不仅是双11的短期战役，更是平台长期战略的关键落子。」
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