Netflix正面临一个幸福的烦恼——今年夏季，一部名为《K-POP猎魔女团》的动画音乐电影意外成为其史上最火爆的作品，不仅持续霸榜超过四个月，更吸引了超过3.25亿次的观看量，其原声歌曲至今仍稳居Billboard榜单前列。
爆款诞生，零售商却集体“失算”
这部讲述三位歌手联手阻止恶魔占领地球的影片，凭借口碑传播、洗脑配乐和病毒式网络热度，迅速登顶Netflix最受欢迎电影榜单。然而，在影片上映前，零售商和玩具制造商却对其前景持谨慎态度，几乎没有提前布局相关玩具产品。因此，与影片配套的玩具产品要等到明年一、二季度才能上市，错失了今年圣诞购物季的黄金销售期。据Adobe数据显示，仅美国消费者在11月和12月的线上消费预计就将超过2500亿美元，同比增长5.3%，这一庞大的市场蛋糕，零售商们只能眼睁睁看着错过。
打造儿童IP，长远收益远超玩具销售
对于Netflix而言，消费品业务目前仍是小生意，玩具和服装更多被视为节目营销工具而非主要收入来源。然而，真正的挑战与机遇并存——能否将《K-POP猎魔女团》打造成其首个拥有版权的重磅儿童IP，这将带来远超圣诞玩具销售的长期收益。毕竟，迪士尼、环球和华纳兄弟等传统制片厂，正是凭借《星球大战》《哈利·波特》《神偷奶爸》等多部系列电影，从主题公园和消费品中每年创造数十亿美元的收入。
零售商误判，Netflix玩具领域缺乏成功记录
《K-POP猎魔女团》的火爆出乎所有人的意料，包括参与制作的人员。Netflix首席营销官Marian Lee表示：“这是一个快乐的意外，是许多因素与一部出色影片的完美结合。”早期影片试映反响平平，Netflix当时就向零售商推介了这部影片，并提供未来产品的设计思路和影片细节，但几乎无人响应。毕竟，环球的《迁徙》和皮克斯的《元素》等原创作品都未能引起市场共鸣。此外，Netflix在玩具领域几乎没有成功记录，其最受欢迎的儿童IP如《CoComelon》和《Gabby's Dollhouse》都由第三方制作和拥有。此前，当玩具公司押注Netflix儿童剧集时，结果也令人失望，如美泰曾宣布为说唱歌手Ludacris创作的动画《Karma's World》制作玩具，但该剧仅播出一年就被取消。
紧急应对，企业纷纷寻求合作
影片火爆后，各类企业开始主动联系Netflix，尤其是来自K-POP发源地东亚的公司。农心公司推出了主题拉面产品；三星旗下的韩国爱宝乐园在京畿道推出特别主题区域和活动；通讯应用KakaoTalk添加了角色表情包；连锁面包店Paris Baguette也推出相关蛋糕和饼干。Lee笑称：“我们现在接不过来所有来电。”
然而，目前消费者能在零售商或Netflix在线商店找到的官方周边产品寥寥无几，主要是卡牌游戏、木质装饰品、手机支架和服装。玩具制造难度更高，制片方需要提前一年以上向沃尔玛和塔吉特等零售商争取货架空间，美泰和孩之宝等制造商也需要更长的准备时间。为加快进度，这两家最大的玩具制造商达成罕见协议，共享主授权许可，各自在擅长领域生产销售玩具。美泰将负责该片的娃娃、手办和玩具套装，而孩之宝则凭借毛绒玩具专长处理该品类。
续集在路上，Netflix全力维系IP热度
在等待玩具全面上市的空窗期，Netflix正积极采取措施维持IP的热度。公司最初只为《K-POP猎魔女团》投入了适度营销预算，但储备了大量社交媒体内容在Instagram和TikTok上发布以助推病毒式传播，并准备了与食品公司和美妆产品的合作设计方案。此外，Netflix还努力维持热度，8月将影片搬上影院一个周末，邀请粉丝跟唱热门曲目，万圣节又重复了一次。Netflix还与季节性零售商Spirit Halloween合作推出服装。据媒体援引知情人士透露，公司正探索过渡性节目，包括可能制作短片。
最大挑战在于制作优质续集
但Netflix面临的最大挑战和潜在回报都在于制作优质续集。动画电影需要数年制作，Netflix刚与导演和索尼公司敲定第二部电影的协议。幸运的是，当2029年全长续集上映时，玩具制造商和零售商将做好准备。Netflix在过去十年以自己的方式重塑了好莱坞，但在打造经久不衰的IP方面仍落后于传统制片厂。其迄今最大的IP则是《布里奇顿》和《怪奇物语》等剧集，这些虽在全球流行，但商品化程度较低。
考验来临，能否打造首个儿童超级IP？
眼下，在孩子们等待《K-POP猎魔女团》娃娃、毛绒玩具和钩编套装的同时，真正的考验是Netflix能否将这个意外之喜转化为其首个完全拥有的儿童超级IP。这不仅是Netflix的一次重要尝试，更是其在全球娱乐市场中的一次重要布局。
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