从雷军跨界布局短剧产业链，到“果郡王”李东学宣布成立短剧公司，短剧赛道的热度持续攀升。而在美妆行业，早在几年前便敏锐捕捉到短剧营销潜力的品牌们，已悄然掀起一场围绕短剧演员的“抢人大战”。这场变革背后，不仅是营销策略的升级，更是品牌对流量逻辑的重新定义。
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从“赌剧本”到“抢演员”：美妆营销的范式转移
作为短剧营销的“先行者”，美妆品牌曾以定制化内容撬动市场。2021年，国际护肤品牌倩碧冠名戴燕妮主演的微短剧《狐系女友惹不起》，在快手平台斩获1.5亿播放量，但品牌仍以传统“贴片”广告形式呈现，与剧情融合度有限。2022年，丸美冠名的快手短剧《靠近双子星》实现突破，不仅将产品自然植入剧情，更邀请品牌主理人参演，配合直播间联动传播，带动品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万。
韩束的短剧布局堪称行业标杆。2023年，品牌与抖音达人姜十七合作推出多部“爽文”题材短剧，将红蛮腰礼盒巧妙融入女性成长、职场逆袭等剧情中。据用户说数据，同年“姜十七同款礼盒”抖音销售额超16亿，直接推动韩束以33.4亿成交总额登顶抖音美妆销量榜，较2022年排名提升20余位。
然而，随着短剧内容同质化加剧，用户对“硬广剧情”产生免疫。部分国货品牌投入百万打造的定制短剧，带货效果难以持续，甚至难以回本。在此背景下，品牌开始重新审视短剧营销的核心价值：与其押注爆款剧本，不如绑定已通过爆款剧集积累粉丝与情感连接的演员。毕竟，短剧可能过时，但演员塑造的角色形象与圈层影响力更具持久性。
今年以来，此类合作密集落地：黛珂官宣田栩宁为LIPOSOME系列挚友，产品10分钟售罄；韩束随后签约田栩宁为代言人，官宣当日全渠道销售额突破6000万。此外，蜜丝婷牵手何健麒、方里签约柯淳、唐魅将马小宇升级为代言人、小奥汀邀请曾辉担任星推官……短剧演员已成为美妆品牌争抢的“硬通货”。
至此，美妆短剧营销正式从“以剧为核心”转向“以人为核心”，演员成为品牌与用户连接的新纽带。
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短剧演员为何成美妆圈“香饽饽”？
品牌集体“抢人”的背后，是对短剧演员商业价值的精准判断。从成本角度看，短剧演员合作费用远低于一线明星，对国货品牌尤其是中小品牌更具性价比。以羽西直播布局为例，品牌邀请何聪睿、何健麒等头部短剧演员走进直播间，何聪睿结合古装剧拍摄经历，分享护肤痛点并自然植入产品功效，同时模仿剧中人物姿态、用国语粤语双语讲解，全程互动流畅，单场直播话题饱满，无冷场间隙。
短剧演员的“活人感”与真实互动能力，是其核心优势。多数演员成长于抖音、快手等平台，熟悉用户偏好与沟通方式，能通过自然表达与粉丝建立深度信任。这种能力在直播带货中尤为突出，演员可高效配合品牌节奏，完成短视频拍摄与直播任务，甚至根据产品特性设计场景化叙述，增强说服力。
此外，短剧演员的粉丝群体与美妆品牌核心客群高度重合。据《2025年H1短剧全景报告》，短剧核心用户中，31-40岁群体占比突出，且超七成用户为三四线城市女性——这一画像与大众美妆、护肤品牌的目标客群完全匹配。品牌无需“教育新用户”，即可通过演员影响力精准触达潜在消费者，大幅提升转化效率。
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抢到“顶流”之后，品牌更需思考长期价值
尽管签约短剧演员为品牌带来短期流量红利，但热潮之下，品牌需清醒认识到：短期流量易得，长期品牌资产构建却非易事。短剧演员虽“性价比高”，但同样存在风险，如私生活争议、言行不当或虚假宣传等负面事件，可能牵连品牌声誉，浪费前期投入。
因此，品牌选择演员不能仅看流量，更要避免过度依赖。短剧演员的核心价值在于“引流”，品牌应借此引导用户关注官方账号、加入会员，再通过产品研发、护肤知识科普等内容深化认知，让用户从“因演员关注”转向“因认可品牌留存”，建立自有用户资产。
同时，品牌需推动演员与自身深度融合，而非停留于简单代言。例如邀请演员参与公益项目或主题活动，结合自身经历传递品牌价值观，让消费者因流量演员而来，却因认同品牌而留下。正如韩束与田栩宁的合作，不仅带动短期销售，更通过演员形象与品牌调性的契合，强化了“年轻化、高性价比”的品牌认知。
对于美妆品牌而言，“抢到演员”只是第一步。如何规避风险、转化流量为长期资产、实现品牌与演员共同成长，才是决定营销成败的关键。毕竟，短剧热度会褪去，演员流量会波动，但有价值的品牌，终将在风口之外找到属于自己的增长逻辑。
撰文：Lionana
编辑/排版：Hannie
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