“月饼又贵又难吃”——中秋还未至，朋友圈里已是一片吐槽声。
去年公司发的月饼礼盒，转手挂在二手平台上，一周内降价三次，最终连快递费都无人问津。这并非个例，而是众多消费者的共同体验。
数据更为扎心：2023年全国月饼产量同比下降15%，而单价却持续上涨，活脱脱一副“卖盒子送饼”的景象。某款月饼，六小块配两个瓷罐，标价高达688元，其中瓷罐成本仅12元，月饼出厂价18元，剩下的全是包装费用。
有人将月饼市场的冷清归咎于“年轻人不讲传统”，但真相是，00后已经将月饼玩出了新花样。小红书上，“空气炸锅月饼”的笔记数量暴涨300%，消费者并非买不起，而是不愿再陪商家演戏。
三块钱一个的散装苏式月饼，现烤现吃，难道不香吗？政策也开始对过度包装说“不”。8月新规落地，要求月饼包装最多三层，成本不得超过售价的20%。广州某老字号因顶风作案，空隙率超标，被罚款50万元，直播间里当场拆盒，网友纷纷刷屏：“建议全国推广。”
最魔幻的是，一边是礼盒月饼卖不动，一边是社区面包房的现烤月饼排起长队。现烤月饼去年逆势增长20%，没有金碧辉煌的包装，只有油纸包着的热乎酥皮，低糖紫薯馅，阿姨说：“吃完不齁，血糖不飙。”
有人怀旧，有人图新鲜。淘宝上月饼模具的销量冲上十年新高，不少爸妈拉着孩子自己动手做月饼，五仁少放一勺糖，加一把腰果，烤糊了也乐在其中，图的是“厨房里的中秋”，而非“客厅里的面子”。
老字号也学乖了。广州酒家翻出1950年的配方，将猪油换成植物油，糖分降低30%，包装换成牛皮纸绳，上线三天便卖断货。评论区最高赞的评论是：“终于吃到‘小时候的味道’，而不是‘小时候的价格’。”
健康牌同样奏效。某品牌用赤藓糖醇代替白砂糖，复购率高达43%，评论区一水儿的好评：“糖尿病人也能吃。”别小看这一点甜，它抓住了三亿血糖焦虑人群的胃，比讲嫦娥奔月的故事管用多了。
下沉市场更为“野性”。美团优选数据显示，县城散装月饼首次反超礼盒，占据58%的市场份额，靠的是“便宜+即时”。下午下单，傍晚送到，晚上拜月时就能直接吃，不用再在楼道里给礼盒找下家。
直播间的玩法也变了。去年还流行“月饼配茅台”，今年则改成“月饼+早餐麦片”，吃完高糖高油的月饼再来一杯燕麦，心理负担瞬间归零。网友笑称：“这是卖‘赎罪套餐’。”
最狠的是“迷你月饼”。直径3厘米，一口一个，咸蛋黄肉松、麻辣小龙虾、芝士榴莲等口味甜咸混战，办公室下午茶时秒空。小姑娘说：“传统口味不敢碰，迷你月饼过个嘴瘾，仪式感有了，卡路里不爆表。”
行业预测，2024年简约包装的月饼占比将超过六成，豪华礼盒将彻底沦为“中秋房地产”——只用于送礼，不住人。未来三年，市场大概率将三分天下：高端走定制，中端拼健康，低端卖怀旧。
所以，别再吐槽年轻人不吃月饼了，他们只是不吃“套路”。把价格打下来，把糖油减下去，把故事讲真诚，该买的还是会买。毕竟，中秋要的是“团圆”，不是“圆盒子”。月饼终于从“烫手山芋”变回“可以吃的饼”，这大概是2023年最香的一口回甘。
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