10月11日，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）第四次访华，此次为期三天的行程涵盖北京、上海两城。作为2023年1月上任的掌舵者，其高频次访华凸显了中国市场在全球战略中的核心地位。
行程首日，古尔登在北京与国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹会晤后，即刻飞抵上海。次日，他出席第37次上海市市长国际企业家咨询会议，随后考察上海安福路三叶草全球旗舰店与南京东路品牌中心，并在上海交通大学举办讲座，与足球、中长跑学生队员交流。当晚接受媒体采访后，古尔登返程德国。
密集行程背后，是中国市场在阿迪达斯全球化布局中的双重角色：既是全球第三大消费市场，也是创新策源地。2025年上半年财报显示，大中华区实现营收18.27亿欧元，同比增长13%，占全球总营收的15%。中国团队的产品设计理念与运营方案正反向输出至全球，例如Samba系列在中国市场验证成功后，迅速成为全球爆款。
本土化决策驱动增长
古尔登在采访中强调本土团队的关键作用：“必须让贴近消费者的团队做决策。中国市场的复杂性要求具体关注，中国团队是最佳决策者，我的职责是提供总部资源支持。”这种信任推动阿迪达斯在产品设计上深度融合本土文化，例如推出符合中国消费者审美的限定配色与联名款。
健康意识提升与户外运动细分趋势，进一步拉动跑鞋品类增长。古尔登指出，当前跑鞋复古潮流与90年代至千禧年风格相似，Superstar经典黑白配色、Stan Smith纯白系列等产品在华热销，预计2026年将掀起新一轮“纯白风潮”。
足球时尚化：2026年市场新引擎
面对2026年世界杯机遇，阿迪达斯正加速布局足球领域。大中华区董事总经理萧家乐透露，品牌将推出多款国家队及俱乐部球衣，并突破传统场景限制，将足球服饰推向女性客群与日常穿搭场景。兼具功能与时尚设计的足球鞋款频繁现身街头，形成“足球时尚化”风潮。
古尔登观察到，时尚品牌开始将足球钉鞋元素融入设计，通过更换鞋底降低摩擦力，使其适配日常穿着。“这是我职业生涯中首次看到足球与时尚如此紧密结合，这种跨界创新具有历史性意义。”
爆款接力：验证长期战略价值
从Samba系列到Gazelle、Superstar，再到专业运动领域的ADIZERO 0系列，阿迪达斯通过持续推出爆款产品，回应市场对业绩可持续性的质疑。2023年，Samba系列推动业绩回暖；2025年第二季度，新推出的ADIZERO EVO SL跑鞋为全球跑鞋业务贡献近30%增长。
古尔登强调，成功源于数十年深耕：“我们积累了丰富的经验，打造了众多成功单品，并在市场营销领域形成深厚积淀。品牌的悠久历史是持续创新的基础。”
（作者 叶心冉）
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叶心冉
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