在几周前举行的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端（花名）透露了一个关键数据：在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模已超1亿。这批用户不仅是淘天未来用户运营的核心群体，也直接回应了数百家品牌最关心的问题：双11已进入第17个年头，未来的增长空间在哪里？淘宝全力押注的闪购与即时零售，能否为品牌经营带来新变化？在消费形势波动的背景下，品牌又该如何拓展边界、提升效率？
从今年双11的数据来看，天猫给出了亮眼答案。开卖首日，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年同期；18919个品牌首小时成交即超去年全天。在市场格局层面，天猫持续稳居核心阵地。以美妆品类为例，易观双11观察报告显示，10月9日至11月3日的第一周期内，淘系美妆在主要平台成交额中占比达46.2%，位列全网第一，且较618期间份额进一步扩大；久谦数据则显示，在淘系、京东、抖音三大平台中，淘系美妆成交规模占比高达61%，处于绝对领先地位。
除了国际大牌，国内设计师品牌也迎来爆发式增长。开卖仅10分钟，包袋设计师品牌songmont成交即突破千万元，多款明星单品上架即售罄；开卖首日，裘真直播成交同比增长超100%，个乐店播成交同比增幅达60%。从即时零售的跨场景融合，到头部品牌的稳健增长，再到新锐品牌的快速崛起，今年的双11不仅是消费热潮的延续，更是一场关于品牌经营方式与增长效率的集中演练——在消费格局不断重构的当下，它或许正在为品牌的下一轮增长提供答案。
“大消费”打通多场景：即时零售成为品牌增长新引擎
数据显示，天猫双11期间，接入淘宝闪购的19958个餐饮品牌和863个非餐饮品牌成交额相比双11前增长超过100%。其中，395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万，66个品牌破千万，覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。华为作为3C数码行业的代表，首批3000家门店接入淘宝闪购后，覆盖全国247个城市，双11期间成交周环比暴涨1910%，淘宝天猫整体一周新客达19万，同比去年增长200%。酒水行业同样表现亮眼，壹玖壹玖天猫官方旗舰店关联线下门店超2000家，覆盖300个城市，10月以来闪购订单环比9月上涨20倍，新客数量同比增长90%。
水星家纺则通过“线上线下同款”策略验证了单品爆发的新路径。其爆款“人体工学枕”在闪购订单中占比高达40%，最爆单品深睡3.0人体工学枕周环比增长达251%。欧莱雅中国副总裁Ivy Li发现，闪购不仅带来生意增量，更能通过数据洞察用户需求——例如大型演唱会期间彩妆类目闪购订单明显增加，反映出用户“见偶像前化美妆”的潜在场景。添可CEO冷泠则通过真实案例诠释了闪购的服务价值：一位用户为父母购买产品后，品牌依托线下门店提供上门指导服务，最终与用户建立紧密粘性关系。
在知名数字经济学者盘和林看来，淘宝闪购所在的即时零售行业属于高频消费领域，淘宝App首页一级入口带来近10亿级流量红利，日均数百万骑手运力、菜鸟城市仓配及高德场景导航等资源形成共振效应，为商家构建了“流量-供给-履约”的生态闭环。例如，食用油品牌在传统电商场景下以家庭大包装为主，而在闪购代表的近场零售场景中，则研发了针对户外烧烤场景的小瓶装产品，附带刷子等工具，精准匹配用户需求。
大消费重塑双11品牌增长格局：用户粘性与生态闭环成关键
品牌们如此重视闪购渠道并非偶然。QuestMobile数据显示，淘宝月均日活较去年9月同比增长12%，核心入口淘宝闪购今年7月月活已逼近3.7亿。更关键的是用户粘性的提升——同比去年9月，淘宝月人均使用频次从62.3次增至73.9次，相当于每人每月多打开10次淘宝，大幅提升了平台流量的商业价值。阿里高管此前披露，淘宝闪购上线不足4个月便创下日订单峰值1.2亿单的成绩，8月周日均订单稳定在8000万单水平；整体月度交易买家数已达3亿，直接带动手淘8月日活跃用户（DAU）同比增长20%。未来三年，闪购将吸引百万品牌入驻，为平台贡献1万亿交易增量。
即时零售对双11的影响不仅体现在流量层面，更在于平台生态的承接与转化。淘宝官方用U-C-M-V模型解释其逻辑：U（用户）变成C（消费者），再通过服务成长为M（会员）、V（高价值用户）。处端解释称：“闪购解决的是U到C的问题，大会员体系负责C到M、V的持续运营。以消费者为中心，穿插所有生活中的动线，把服务穿过去。”换句话说，用闪购的“快”把人拉进来，再用会员体系的“好”让人留下来，这套机制成为淘天大消费平台的核心策略。
AI落地：从流量分发到消费路径重构
今年天猫双11首次实现AI全面应用，对品牌而言，AI带来的增量远不止于“节约成本”或“节省时间”。淘宝“猜你喜欢”推荐功能的精准度大幅提升，双11前通过AI技术对20亿商品进行更精准的理解与分类，使商品搜索、首页推荐、广告推荐的流量分发效率实现双位数增长，并直接体现为交易提升。以宠物行业为例，淘宝用算法模型结合猫粮行业数据，对数千万商品重新组织，使商品信息丰富度提升34%。数据显示，天猫双11开卖以来，宠物行业通过首页信息流推荐带来的成交额同比增长超40%。
淘宝总裁家洛透露，平台算力提升40倍，用户行为感知周期从半年延长至10年，对消费者的理解更为精准。双11期间，88VIP消费券投入500亿元，部分通过“AI智惠引擎”发放，转化率环比提升81%，下单用户数增长41%，部分商家中带来的成交额及新客占比已接近一半。阿里的AI技术也为闪购流量转化提供了助力——被闪购带起来的淘宝活跃用户，在算法赋能下更易被匹配到符合需求的电商商品，形成“点外卖-发现优惠-购买实物”的消费路径。
扶优战略验证：从流量扶持到长效增长
走过17载的天猫双11，正从全民消费盛宴升级为品牌战略的“年度校验场”。今年3月，天猫在TopTalk大会上释放“全面扶优”信号，明确支持“有原创性、能创造长期价值的品牌”，并推出全行业全年激励政策，通过佣金返利、站外投放补贴等举措降低经营成本，同时将新品扶持周期从30天延长至90天，资源投入翻倍。5月，淘宝天猫与小红书合作打造“红猫计划”，打通从种草到购买的全链路。今年以来，平台上线新版店铺评价体系真实体验分、新版会员表达体系、新版店铺框架，并加码会员购物金、店铺限时红包投入，帮助品牌商家运营深店铺、做好品牌、获取可持续成长空间。
一个标志性细节是，618开始，天猫将“剔除退款后的GMV”作为核心考核指标，并延续到双11，这在行业里尚属首次，指向明确：支持优质品牌收获确定、可持续的增长。双11期间，品牌购物金充值可享9折甚至85折不等的膨胀优惠，并可与店铺红包、官方立减、消费券等叠加使用。截至10月22日24点，天猫双11品牌购物金充值金额与充值用户增长均超100%；淘金币抵扣玩法则带动频道成交规模同比去年大涨近5倍。加上大消费、AI两大战略的加持，今年以来的品牌扶优措施效果在双11集中爆发。
增长只是结果，更有价值的是天猫正在为品牌未来增长构建新路径：整合多场景、从大消费模式中探寻红利；让AI改造经营方法论，借助新技术理解消费者与市场；在融汇以上两点的基础上，充分利用平台会员、店铺会员等基础设施，立足旗舰店，让好产品跑出来、把品牌打出去。一直以来，天猫都是众多品牌无可替代的线上经营阵地，双11不仅是爆发节点，也往往是品牌检验过去、规划未来的关键参照。过去一年，淘宝天猫的一系列战略，实际上都是在为品牌的增长铺路，从这个双11开始，品牌增长或将进化出全新的路径。
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