记者 | 周姝祺
中国汽车市场正步入存量竞争的深度整合阶段。过去一年，多家车企收缩品牌战线，整合内部资源以追求规模效应最大化。然而，广汽集团却逆势而行，选择从零开始打造全新品牌——启境，并在产品定义与用户营销领域主动向合作伙伴华为“让权”。这一决策与行业主流的集中化策略形成鲜明对比。
启境品牌正式亮相，定位高端新能源市场
11月20日晚，在华为乾崑生态大会上，广汽集团与华为联合推出的高端新能源汽车品牌启境首次公开亮相。该品牌瞄准30万元以上市场，首款车型猎装轿跑计划于明年六月正式上市。这一合作模式与华为此前主导的HI（Huawei Inside）模式有所不同——车BU（华为智能汽车解决方案业务单元）首次深度介入产品定义，参与整车从概念到上市的全流程决策。
华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志向媒体表示：“启境从产品定义、设计、开发、测试到质量验证，再到营销上市，均由华为与广汽双方共同决策、推进和负责。”这种合作方式与华为终端BG主导的“鸿蒙智行”体系相似，但启境产品不会进入华为终端销售渠道。目前，华为已与赛力斯、奇瑞、北汽、江淮和上汽合作推出问界、智界、享界、尊界和尚界五个鸿蒙智行品牌，累计交付量超100万辆。
瞄准年轻市场，填补需求空白
启境首款产品聚焦年轻、运动和时尚用户群体。靳玉志认为，当前中国车市虽产品繁多，但兼具时尚、安全、智能与驾控体验的车型仍属稀缺。“启境的诞生，正是为了满足这一未被充分满足的需求，为年轻消费者提供强情绪价值。”
这一产品定位与小米汽车策略不谋而合。两者均试图抓住对设计、智能化和驾控体验同时提出要求的年轻用户群体，而这一需求在主流品牌体系中长期被忽视。传统车企为追求销量规模，往往将资源投入功能均衡的“水桶车”开发。而华为技术支持的车型，其受众以年龄偏大的男性为主，更看重安全性能，对时尚与运动操控的感知较弱。启境选择切入更年轻、强调设计与驾控的细分市场，旨在华为智能化技术版图中建立差异化定位。据不完全统计，华为车BU目前合作车企达14家，搭载其智能化方案的车型超30款。
设计美学与驾控体验：启境的核心竞争力
<在媒体沟通会上，启境品牌合作双方详细阐述了首款产品在造型设计与操控调校上的投入，对华为更具优势的智能化能力则较少提及。这种策略与小米汽车强调设计美学和驾驶性能的思路一致，均意在先确立产品的情感价值与审美特征，而非陷入智能化参数竞争。
启境品牌CEO刘嘉铭介绍，为实现更低趴的运动姿态，同时平衡美学与车内空间，团队对车辆底板、座椅、悬挂和顶棚进行了重新物理构造；选用更大规格轮胎，通过提升轮心位置进一步拉低车身姿态，使整车比例更接近跑车。这一设计语言由华为米兰美学研究所确定，而非广汽设计团队。今年10月，历经8个月和数十轮评审，启境首款车型设计最终定型，华为轮值董事长徐直军亲自参与评审过程。
刘嘉铭坦言，他从事产品定义与策划二十年，却未曾参与过如此复杂的开发过程。尽管双方团队为产品定义多次争执，但基于对全国300多所城市的调研数据，最终达成共识。这类面向年轻人的复合需求在市场上长期未被满足，是现有产品体系的缺口。
小米样本：启境的参考与启示
小米汽车已为启境提供成功样本。根据小米集团第三季度财报，其汽车业务单季度交付量达10.88万辆，利润率提升至25.5%。这一成绩证明，聚焦年轻用户、强调设计美学与驾控体验的策略具有市场潜力。
广汽与华为的合作波折与重启
广汽与华为的合作并非一帆风顺。2021年7月，广汽旗下自主品牌埃安曾宣布与华为联合开发智能汽车，搭载华为全栈解决方案，但项目因资源调配等问题最终流产。彼时，传统车企难以将产品开发主动权交给供应商，广汽试图通过内部研发实现新能源转型，并推出高端子品牌昊铂向上突破。然而，受制于传统组织架构和人才储备不足，其在燃油车时期建立的机械式开发流程，难以适应电气化时代的快速迭代需求。
杰兰路咨询总经理朱锴指出，相比上汽智己、东风岚图、长安阿维塔、吉利极氪等已站稳脚跟的高端子品牌，广汽昊铂并不算成功。广汽需要借助华为的技术能力和消费电子领域的品牌影响力，填补30万元以上高端新能源市场的空白。
时隔22个月，两家企业重启合作。今年3月18日，广汽投资15亿元成立华望汽车，用于与华为联合开发新品牌、新车型。启境品牌随之快速落地。广汽集团董事长冯兴亚公开表示，启境项目对集团战略至关重要，公司将集中优势资源保障其长期发展。
深度合作：联合办公与流程体系引入
据了解，广汽与华为团队已联合办公近一年，华为派驻数百人团队驻场广州。启境还引入华为IPD（集成产品开发）和IPMS（集成产品营销服务）流程体系，确保跨部门团队在产品开发过程中协调一致，保障车型技术领先、成本合理且符合市场需求。
靳玉志透露，合作过程中双方团队曾多次争执，甚至出现拍桌子、摔门而出的情况。“最后我和閤先庆总（广汽集团总经理）说，咱们先停一停，找个地方安静坐下来，喝杯咖啡，好好聊一聊，把各自长板结合起来。”
刘嘉铭回应了外界对华为主导产品开发的担忧。他表示，华为对标准要求严格，会将项目目标推向极致，给团队带来压力，但同时也会共同制定对策。“启境作为全新团队，直接用华为的理念造车，十分适应其打造极致产品的工作方式。双方是在一张白纸上写出方案，一起攻坚克难解决问题。”
广汽的挑战与战略调整
朱锴认为，华为与广汽在产品定义环节的高度统一，可避免不同供应商的话语权博弈。另一方面，广汽与日系品牌合作积累的精益生产和质量管理经验，为新品牌开发提供了基础保障。
在合资品牌竞争力下降、自主品牌增长乏力的情况下，广汽迫切需要新爆款车型稳住市场份额。根据第三季度财报，广汽单季度净亏损17.74亿元，同比扩大3.77亿元；前三季度净亏损超40亿元。一位匿名行业分析师表示，广汽可利用启境品牌冲刺高端市场，借助高售价获取更高利润，但新品牌用户认知和销售网络搭建需时间积累，前期投入不低。广汽仍需扶持埃安等自主品牌，推出更多走量车型以实现规模化摊销。
目前，广汽集团已启动“番禺行动”，通过组织重构、流程再造和文化转型，推动自主品牌从战略管控向经营管控转型。这一举措被视为广汽进入“战时状态”的核心框架。
新领导班子确立，经营重心前移
本月中旬，广汽集团新一届职业经理人选聘结果公布。閤先庆任集团总经理，王丹担任总会计师，高锐、江秀云、郑衡、黄永强、陈家才出任副总经理。至此，以冯兴亚为核心的8人领导班子正式确立。
新班子全面覆盖产品、研发、制造、品牌、国际化、战略与人力等核心链路，经营重心明显前移。据广汽集团介绍，此次组织调整旨在确保关键经营部门直接对接市场需求，实现“听得见炮火的人指挥战斗”。
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