每经记者：赵雯琪 每经编辑：陈俊杰
11月的迪拜，炽热阳光依旧炙烤着街道，宽阔的14车道旁鲜有人行道，看似近在咫尺的目的地，往往需要车辆迂回许久才能抵达。这种“反步行”的城市结构，却意外成为外卖业务发展的天然土壤。9月27日，美团海外业务Keeta正式登陆迪拜，仅一个月后便在140公里外的阿布扎比上线，此前更是在40天内连开中东三国市场，掀起一场高调的出海“闪电战”。
迪拜街头，身着黄绿制服的Keeta骑手已成为一道移动的风景线，但国际巨头Deliveroo、Talabat以及本土平台Careem、Noon的骑手同样随处可见。一位当地餐饮商家透露，迪拜外卖平台抽佣率普遍高达30%，而Keeta以“前期免佣金”政策和“买一送一”等用户补贴为武器，试图撬动市场格局。这场看似“降维打击”的扩张背后，实则是一场关于“深度本土化”的严峻考验。
记者在Keeta平台点了一杯附近餐厅的香蕉牛奶，定价18迪拉姆（约合35元人民币），新用户优惠后，配送费5.9迪拉姆，服务费0.9迪拉姆，最终到手价17.3迪拉姆。与国内简约界面不同，Keeta的点单界面采用符合当地审美的浓烈色彩，加粗的“50% OFF”字样极具视觉冲击力，商家和菜品展示也更加丰富。平台入驻餐厅以中东餐和西餐为主，新用户注册需定位在迪拜，支付仅支持Visa等国际信用卡，页面语言为英文，凸显本土化定位。
下单后，平台显示3.3公里外的餐厅预计35-40分钟送达，并承诺若配送超时将提供至少一张10迪拉姆优惠券，最多赔偿两张。这套“承诺达”服务与国内模式如出一辙。此外，用户可选择“必须亲手送达”或“指定放置地点”，配送进度实时更新，聊天界面提供自动翻译功能，解决语言障碍问题。
为记者派送的骑手来自斯里兰卡，他透露，因家庭经济困难来迪拜打工，与劳务公司签约后，每天配送10-15单，扣除吃住和摩托车租金后，月收入约3000迪拉姆（约合5800元人民币）。迪拜外籍人口占比超90%，Keeta通过劳务公司签约骑手，提供劳工签证和摩托车等用品，按月支付酬劳。这一模式与国内“送一单赚一单”截然不同，更符合当地基础服务岗位的薪资水平。
在Keeta进入前，迪拜外卖市场已聚集Deliveroo、Careem、Talabat、Noon、Quiqup等玩家。迪拜购物中心附近的中餐厅老板表示，餐厅同时入驻六家平台，Keeta上线时主动联系她，前期准备仅需上传菜单和定价，且前几个月免佣金。她透露，迪拜外卖平台抽佣普遍在20%-30%，远高于国内水平。该餐厅外卖订单占比达七成，日均40-50单，Keeta单量多时可达20多单。
长期在迪拜生活的中国人阿明（化名）称，Keeta上线初期推出星巴克买一送一、新人半价、免配送费等活动，通过社交媒体、本地博主和线下广告快速曝光，打法激进。另一位居住在迪拜国际城的中国人晶晶（化名）则表示，Keeta上多为中东餐饮和西餐，当地华人仍习惯使用面向华人群体的“拜托拜托”平台，该平台除外卖外还提供到店团购、美容美发等服务。不过，她也和朋友在Keeta上“薅羊毛”，点买一送一的咖啡，但也遇到退款入口难找的问题。
Keeta在迪拜的扩张并非孤立行动，而是美团寻求第二增长曲线的战略进军。自2023年在香港试水并一年内做到市场份额第一后，Keeta的脚步已延伸至中东和巴西。10月底，Keeta业务负责人仇广宇加入美团最高管理层S-team，释放出海外业务核心化的信号。与此同时，Keeta在招聘市场释放高薪岗位，从月薪9万元的数据分析师到年薪120万元的高级算法专家，展现长期投入决心。
美团其他业务也在探索海外市场。11月，大众点评在迪拜举办2025年“必吃榜”首场海外发布会，未来“必住榜”“必玩榜”也将陆续出海。嘉世咨询合伙人李应涛分析，国内市场天花板显现，美团需向资本市场讲述新增长故事，国际化成为必然选择。他指出，美团的激进策略是用补贴换时间与规模，但长期能否打破竞争格局，取决于补贴退潮后能否提供更优的服务确定性和商家赋能。
李应涛还强调，美团出海面临两大挑战：一是本土化，包括文化差异、政策法规等；二是当地竞争，中东、东南亚乃至未来的欧洲、北美市场均有强劲对手。不过，他认为最大挑战在于深度本土化和组织管理复杂度，尤其是跨国、跨时区、跨文化的团队管理。如何平衡总部与当地团队的授权，是所有中国企业出海的必修课。
在迪拜街头日益增多的Keeta骑手，是美团全球化野心的具象投射。作为先锋，Keeta在中东的成败不仅关乎区域市场，更将检验美团模式能否在全球复制，甚至“再造一个美团”。
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