今年8月，界面新闻曾独家报道，小红书开始积极布局本地生活业务，在杭州、上海、广州三地启动“小红卡”产品的内测，并面向商家展开招募。9月中旬，小红书本地生活产品“小红卡”正式上线，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，为用户提供覆盖全国精选门店的优惠权益。
近期举办的马路生活节成为“小红卡”的重要试验场。界面新闻观察到，小红书在活动期间通过APP推广免费领卡活动，持卡用户可享受全国范围内精选门店的折扣优惠，并参与线下专属活动。同时，小红书将马路生活节的举办范围从上海扩展至杭州和广州，三地同步推广小红卡，进一步扩大用户覆盖面。
这并非小红书首次涉足本地生活交易领域。但今年下半年，随着多家互联网平台加大本地生活业务投入，掀起烧钱补贴大战，小红书选择此时推出全新业务模式，引发外界关注。
界面新闻独家获悉，小红书内部认为，本地生活业务仍处于探索阶段。推出小红卡的主要目标并非单纯追求GMV和交易额，而是希望通过这一形式，聚集更多本地生活创作者，提升本地生活内容的数量与质量，进而增强小红书社区在本地生活领域的影响力。在本地生活业务上，小红书当前的首要目标仍是服务于社区生态，而非侧重于交易环节的流量转化——后者正是互联网巨头竞争的焦点。
过去几年，小红书社区规模翻倍增长，内容品类已延伸至游戏、科技等领域，但“本地吃喝玩乐”仍是其核心标签之一。无论是电商业务还是本地生活，小红书在交易层面的决策始终与社区生态紧密相关。这导致公司业务调整较为频繁，但核心逻辑始终围绕社区用户的行为和场景展开。
对于为何选择通过“小红卡”形式切入交易环节，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在9月26日的媒体交流会上表示，小红书一直注重用户体验，而在本地生活业务中，仅靠平台自身无法提供完整服务，因此必须深入线下，与商家共同为用户创造体验。
明确业务方向：本地生活与社区深度结合
界面新闻独家获悉，小红书早在一年多前就已确定本地生活业务方向。一位小红书内部人士透露，在2024年初的调研总结中，公司明确本地生活业务不以GMV为核心导向，而是从用户体验视角设计交易产品链路。区别于传统外卖和低价团购模式，小红书的本地生活业务强调将内容与交易结合，连接精选用户与商家，激励用户参与真实交易和内容发布。
经过数轮讨论，小红书于今年6月初在内部敲定方案，结合马路生活节推出“小红卡”产品，研发周期接近3个月。莱昂在媒体交流会上透露，小红卡模式最初源于平台“挑选上海好店”的想法，通过为用户提供一系列权益，最终形成了这一卡片模式。
尽管持有小红卡可享受精选商家9折优惠，但“精选”而非“折扣”才是其核心关键词。不同于低价团购的转化逻辑，小红书希望通过小红卡模式实现精选与种草的结合。
小红卡定位为吃喝玩乐会员权益卡：基于用户讨论和口碑，小红书筛选出一批“小红卡精选商家”，持卡用户可在线下消费时享受折扣、优先参与活动报名等权益。借助马路生活节，小红书将在上海、杭州、广州三地验证模式可行性，未来逐步扩展至全国。
事实上，小红书此前已尝试过团购、榜单等多种本地生活业务形式。界面新闻曾报道，2021年小红书增加门店POI、酒店、民宿预定等功能，2023年上线团购业务，切入点为咖啡和茶饮店家。
一位参与该项目的小红书人士表示，内部讨论认为，用户通过小红卡消费后，平台可获得明确交易信号，结合真实交易发布的评测内容将获得流量加权，从而构建以交易驱动真实内容的本地生活社区模式。
在本地生活领域，线下推广和商家基础设施建设至关重要。与经历过“百团大战”的头部玩家相比，团购或许并非小红书的优势所在。一位本地生活行业人士指出，小红书在内容社区上的优势曾让许多大厂感到危机，但缺乏交易心智的加持，商家侧产品框架难以完善。小红书需要让用户在线下也能“想起”自己。
值得一提的是，小红书在用户和商家两端进行筛选的重要原因之一，是解决营销内容对生态的影响。上述小红书人士透露，现阶段小红卡的精选商家仍由运营团队通过社区内容人工挑选，但随着模式成熟，未来将主要依靠机制和数据进行筛选。
此外，据界面新闻独家了解，小红书选择将小红卡与马路生活节结合的原因有两点：一是马路生活节已举办多年，用户参与度和商家接纳度较高；二是通过这一节日，可实现线上线下联动，小红书希望将其打造成本地生活的“双十一”。
据界面新闻观察，今年的马路生活节强化了与交易的连接，小红书也希望借此增加订单数量。不过，莱昂在媒体交流会上透露，当前小红卡的目标重点并非规模，而是通过马路生活节验证用户对这一模式的认可度。
图片来源：界面新闻摄 向商家抛出橄榄枝
过去几年，小红书快速增长的用户规模已让餐饮商家看到机会，但与早已入局的头部玩家相比，小红书必须走出差异化路线。
小红卡的模式是一次全新尝试，平台也面临多重挑战。内容是小红书本地生活业务的优势之一，因此在小红卡模式中，平台将大力推动用户发布内容并进行真实体验分享。一位餐饮商家告诉界面新闻，当前餐饮商家的最大痛点在于成本和流量，新平台提供了更多选择，但商家不愿因此陷入低价微利的境地。
小红书试图通过差异化优势吸引商家加入。界面新闻发现，以上海为例，小红卡商家提供的折扣力度大多为9折。上述小红书人士表示，对商家而言，成本投入不大，只需提供折扣给用户，即可在小红书上获取流量。同时，与小红书电商业务的交易场景不同，用户侧的内容发布是丰富本地生活内容池的主力，商家无需过多内容建设，只需在线下服务好用户——这是小红书向商家抛出的橄榄枝。
小红书“小红卡”产品界面截图
小红书内部已明确方向：不强调价格战，而是通过品质和特色而非折扣来筛选精选店铺。
尽管此次本地生活尝试与社区紧密结合，但业务发展目标仍离不开商业化。在巨头激烈竞争、不惜烧钱补贴的背景下，小红书内部希望该业务走得更为稳健。
上述内部人士表示，从长远角度看，小红书的本地生活业务可能不会直接带来高额利润，但将作为推动商业化进程的产品，同时促进本地生活真实内容的发布。
像以往多次探索一样，小红书作为增长迅速的内容平台，始终希望找到符合平台特色、与社区相契合的交易方式。
在如今激烈的市场竞争中，小红书惯常的“克制”尝试能否帮助其找到差异化发展路径，仍需时间检验。
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