记者 | 武冰聪 编辑 | 任雪松
10月20日晚间，李宁官方宣布正式入驻美团闪购平台，成为继安踏、361°、鸿星尔克等品牌后又一布局即时零售的头部运动企业。此次合作覆盖全国近百个城市近千家门店，提供全品类、全年龄段运动装备，主打“平均30分钟速达”服务。
运动品牌扎堆即时零售赛道
2025年运动行业掀起即时零售热潮。据界面新闻统计，今年以来滔搏、胜道、蕉下、安踏、361°、中乔体育等品牌已陆续入驻美团闪购。10月21日最新消息显示，鸿星尔克正加速入驻，预计年底前将有约4000家门店上线美团平台。
数据印证市场热度：美团平台运动鞋服销量同比增长超200%，游泳、骑行用品销量增长超100%。双11前夕，更多头部品牌正筹备加入这场渠道变革。
即时零售：万亿市场的消费新趋势
即时零售指通过“线上即时下单+线下即时配送”模式，满足本地化即时需求。这种业态契合了当代消费者“即时满足”的需求——从临时出差的卸妆需求到深夜饮酒场景，2024年以来年轻群体成为主要用户。
商务部《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将突破2万亿元。这一增长潜力正吸引运动品牌加速布局。
渠道创新驱动业绩增长
李宁的“单品牌、多品类、多渠道”战略在此次合作中充分体现。公司围绕核心品牌发展六大运动品类，同步布局线上线下渠道。2024年财报显示，电商渠道以29%的营收占比贡献了更高毛利率，而即时零售通过“线下门店前置仓+即时配送”模式，为传统渠道注入新动能。
图：李宁即时零售已上线多品类产品（来源：美团闪购）
记者实测发现，以北京国贸为收货地，可选购三里屯、王府井等门店商品，配送时间27分钟至1小时不等，且提供0元起送、满99元免配送费服务。各门店在售产品涵盖跑步、篮球等热门品类，库存差异带来个性化选择。
系统对接破解运营痛点
李宁公告显示，其与美团已完成商品、价格、营销、库存、会员五大系统的全面对接。线下门店作为前置仓，通过即时配送网络实现订单就近分发，有效提升履约效率。
不过行业仍存疑问：即时零售是短期风口还是长期增量？某啤酒企业高管在2025年业绩会上透露，该板块虽基数小但增速显著，印证了消费品行业的普遍趋势。对运动品牌而言，销量与毛利是关键指标，而即时零售通过降低线下运营成本，为毛利率提升提供了新路径。
图：李宁2024年电商渠道营收占比29%（来源：李宁年报）
下沉市场与创新模式探索
李宁方面透露，未来将与美团闪购探索“闪电仓”模式，通过商家自建前置仓覆盖3-5公里范围，计划年内实现全国各级市场覆盖。这种创新既可提升低线城市履约效率，也为品牌渠道下沉提供新解法。
在激烈的市场竞争中，运动品牌正通过产品创新与渠道变革双轮驱动。当价格带竞争趋于白热化，即时零售已成为企业突破增长瓶颈的关键赛道。随着更多品牌入局，这场渠道变革或将重塑运动零售行业格局。
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