近日，彭博社知名记者Mark Gurman爆料称，苹果公司正计划最早于明年在其地图应用中引入广告。这一举措可能采用类似App Store搜索广告的形式，商家通过付费使其店铺信息在搜索结果中排名更靠前。
这条消息在科技圈并未引起太大波澜，但却让我深感遗憾——最后一个没有广告的纯净地图，恐怕即将消失。
在国内，苹果地图一直是一个特别的存在。由于测绘资质的限制，其地图数据实际上来自高德，而商家信息则大量抓取自大众点评。这种“拼好图”的模式，让苹果地图看起来更像是果式审美与国内商业数据的“缝合怪”。
尽管功能上可能不如高德和大众点评全面，但仍有部分用户坚持使用苹果地图。我想，这部分用户和我的答案或许会出奇地一致：图个清静。
在中文互联网的语境里，“免费”往往伴随着代价。平台提供工具，用户成为流量，平台再用这些流量去换取广告费、完成O2O闭环、构建商业帝国。百度地图、高德地图等都是这条商业逻辑下的产物，它们本质上是餐饮、酒店、打车、娱乐的超级聚合体，必须热闹、拥挤，想尽办法让用户“点一下”，再多“点一下”。
而苹果地图则显得与众不同。它不会在导航前弹出打车红包，不会在搜索“咖啡”时强行塞给用户优惠券，更不会在用户只想安静开车时铺满广告。它只是一个地图，仅此而已。
这种清净是如此可贵，以至于我们愿意容忍它偶尔的路线不准、信息滞后，用一种近乎宽容的态度，维持着这份特别。
这种特别进而映射的，是消费者一直以来对待苹果的“默契”——我花了不菲的价格买了iPhone，为硬件付了高额溢价，作为回报，你理应给我一个干净、安全、不受打扰的系统。这很公平，也很理想。
讽刺的是，我们认定的那份“默契”，或许只是一场长达十年的一厢情愿。地图之所以一直没有广告，不是苹果不想，而是它先天有缺，花了大量时间补身体。
时间拉回2012年，iPhone诞生之初内置的是Google地图。但随着iOS和Android成为死对头，苹果受不了这个命门攥在对手手里。于是，苹果地图仓促上线。
2012年9月，苹果在iOS 6中用自家的地图服务取代了Google地图，但新上线的苹果地图出现了大量错误：地标错误、3D视图扭曲、道路融化、建筑消失、路线导航失灵等，遭到了全球用户和媒体的猛烈批评。
面对这场公关灾难，Tim Cook在2012年9月28日发布了一封罕见的致用户公开信，表示将竭尽全力让地图变得更好。
起点太低，反倒成了一件好事。从废墟里爬出来的苹果地图，根本无暇去和Google硬碰硬，优先级最高的任务是别再出洋相，做好“地图”本身，因此也顾不上去搞广告。
此后数年，苹果一直在地图上缝缝补补，直到2015年的iOS 9才加入了公交线路这种基础功能。而在2018年，苹果又宣布要推倒重来，用100%自采数据重新构建整个地图。这个版本直到2020年初才在美国全境上线，苹果地图堪称刚刚完善。
紧随而来的，是我们熟悉的AI浪潮。苹果的注意力再次大规模转移，这份一厢情愿的默契又得以幸存一段时间。
今天的苹果地图，不仅称得上堪用，在某些功能上甚至做出了特色。比如在海外地区，苹果地图的3D楼宇建模效果没有任何其它第三方地图能够追得上。
现在，债还完了，地图功能刚完善，AI浪潮刚稳住，苹果终于腾出手来，打算把地图变成它规划的样子。
它之所以会腾出手来做这件事，是因为那个曾与我们默契的苹果，早已不是2012年的那个苹果了。
2012年，苹果还是一家“iPhone公司”，绝大部分利润来自卖硬件，而软件和服务是护城河的一部分，是为了让硬件更好卖的配套设施。
但十三年后的今天，苹果已非吴下阿蒙。App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay等服务业务，已经成为苹果内部仅次于iPhone的第二大收入来源，而且利润率高得吓人。这个巨无霸已经悄然转型为一家“服务公司”。
当一个价值数万亿美元的生态帝国建成，当硬件增长开始放缓，Cook和他的团队自然会把目光投向帝国版图里那些尚未被充分利用的土地。苹果系统里，还有多少广告位待开发？
苹果早在2016年就做了示范。彼时，在App Store中，苹果启用了Apple Search Ads（苹果搜索广告）：一个纯粹的竞价排名系统。开发者（广告主）可以针对“笔记”、“修图”这样的关键词进行付费竞价，谁出价高、谁的相关性强，谁的App就能排在搜索结果的顶端。
这个模式被证明非常成功，下一个，自然轮到地图了。
从商业逻辑来说，这无可厚非。地图天生就连接着搜索意图和线下消费，这是离钱最近的入口之一。苹果坐拥全球数亿最高价值的用户群体，却让这块“风水宝地”闲置了十年。在追求增长和效率的Cook眼里，这简直是浪费。
于是，地图这片被用户视作“默契”的自留地，顺理成章地即将变成一个“竞价展位”。至于曾信守“默契”的用户……到头来，不过是一厢情愿罢了。
给地图引入Apple Search Ads这件事儿，也不只是破坏了默契。作为用户这一方，地图本质上是一个关乎真实和信任的工具——我们相信它会客观地告诉我A点到B点怎么走最快，相信它会诚实地告诉我附近有哪些咖啡馆。
但“竞价排名”一进来，这份信任就破产了。等Apple Search Ads启用后，你在地图上搜索“火锅”，排在第一位的将不再是评分最高、距离最近的那家，而是花了最多广告费的那家。
作为对抗，用户还可以用评分作为衡量体系，以此来获取相对真实的信息。但对于参与地图的第三个角色——商家来说，这是更残酷的时代。
在这场“曝光量”的军备竞赛里，星巴克、麦当劳、连锁超市等有充足的预算去购买“附近5公里”、“咖啡”、“午餐”这样的关键词。而小本经营的独立咖啡馆、夫妻面馆、藏在巷子里的小书屋，怎么可能竞争得过那些财大气粗的连锁品牌？
最终，地图推荐给你的，不再是最好的、最有特色的，而是最有钱的。类竞价系统，到了最后比的就是经济实力，这样的结果在无数购物和外卖平台上已经反复证实了。
当然，苹果可以辩解，说这只是为了“帮助商家更好地被发现”，但我们每个人都心知肚明，当“发现”需要付费时，它就是平台新的增长极。
归根结底，地图只是一个缩影，背后是平台、商家、消费者的三方博弈。这种博弈屡见不鲜，且最后的结果都大致相似——消费者与商家妥协多一点，平台赚得多一点。
只要是平台、商家、消费者三方存在，这种博弈就会存在。这套商业逻辑经过反复验证，冰冷、坚硬，且无可辩驳。
我们之所以对苹果地图的“沦陷”感到如此遗憾，不是因为我们天真到不懂这个道理，恰恰相反，是因为我们曾一度以为，苹果会是那个例外。
现在，这场美丽的误会终究还是解开了。当最后一块净土也被插上竞价展位的旗帜，互联网的“公地悲剧”已经无可挽回。商业化已经成为一种不可违抗的引力，没有任何一个角落可以幸免。
我们怀念的，是一个“工具”还只是“工具”的时代。“工具”的本分是服务你，而“平台”的本能是经营你。当一个地图不再只负责“带路”，而是开始规划你该去哪家店时，它的身份就已经变了。
对于一家服务公司而言，提供好的服务只是情分，赚钱才是本分。一切所谓的“用户体验”，到了财报上都还是要让位于数字的增长。我们目睹着一个又一个“广场”无可挽回地变成了“商场”，这背后，其实是所有平台都必须回答“如何盈利”的终极问题。
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