今年“十一”假期，“电影＋旅游”“电影＋美食”等跨界玩法持续升温。然而，电影市场却呈现出两极分化的态势：平均票价近五年来首次跌破40元，降至36.64元，而35岁以上观众占比首次超过半数。这一变化背后，影院行业正经历着前所未有的转型挑战。
澎湃研究所研究员深入梳理了疫情后上海电影院的转型路径，并于10月28日实地探访了南京西路上的大光明影院和五角场万达影城。通过采访行业人士和专家，我们分析了电影院叠加新兴娱乐业态的难点，并探讨了影院借助商业综合体模式重塑消费场景的可能性。
置身商业体：电影院的兴衰历程
自1895年电影诞生以来，电影院便以其独特的视听沉浸式体验，成为与其他娱乐业区分的重要标志。电影院的建筑设计也延续了用公共集散空间串联大小放映厅的形态。从产业链角度看，电影与其他娱乐业相比，其特殊性在于2002年国内开始采用的院线制，产业链主体是发行，而电影院则是终端零售场所。
影院与商业地产的结合模式始于2002年，这一模式既解决了有效屏幕数的不足，又吸引了差异化的人流。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，2008-2018年间，在全国院线数量仅增加14家的情况下，院线银幕数却从4097块激增至60079块，翻了近四番。
然而，回顾这段历史，我们发现电影院作为大众消费场域，其发展存在三大隐患：一是空间形态和用途单一，除了放映电影外难以与其他业态兼容；二是不掌握生产资料，盈利模式单一，主要依赖票务收入和广告、卖品等衍生品服务；三是对其他商业依赖较大，电影作为高目的性消费带动餐饮等连带消费。
疫情后，全球电影产业日趋收缩。《21世纪经济报道》统计显示，2025年上半年全国平均票价虽创下历史新高，但平均每场观影人次却骤降至2至4人，单个影院放映场次同比减少889场，空场率高达40%。头部影片数量大幅减少，中小型影片对票房贡献有限。
根据猫眼电影平台截至10月28日的票房排行统计，2025年排名前100的影片中，场均人次均未超过25人次，场均人次10人以下的占比高达86%，平均值仅为4.63人次。
数据来源：猫眼专业版 本文图表均由 赵忞 制
供给端的萎缩导致上述三大隐患同时“爆雷”。传统影院多位于商场高层且相对封闭，电影热映时成为客流“热区”，其余时间则为“冷区”。当电影不再成为高目的性消费，“冷区”不仅难以带动其他消费业态，自身也难以盘活。
内向型转型：从“大堂经济”到叠加娱乐业态
自2020年起，受疫情影响的影院开始以自身为主体的业态转型。
消费者对线下观影的需求已从满足仪式感与体验感转变为强调参与互动感和以自身为中心的情感链接。中影集团董事长傅若清曾表示，电影院不仅是看电影的场所，更是公共文化消费和文化活动的场所。
疫情促使电影院寻找新出路。一些影院开始引入潮玩、剧本杀、演出活动等新业态，主动面向消费者需求变化转型。其中，“大堂经济”成为影院空间内的场所重塑方式，也是目前影院最普遍的“电影+”方式。
在上海，上海影城SHO一楼大堂与浣熊唱片合作搭建“黑胶市集”，五角场万达影城则与热门游戏《原神》合作推出周年庆主题IMAX影厅。
2024年9月底，五角场万达影城与原神联名时，公共空间增加了立牌、海报和小型快闪店。截屏自B站up主“狼巴子原型机”的探店视频。本文图片均由 赵忞 摄
万影影业（深圳）有限公司总经理陈华认为，影院可以不再局限于电影放映，而是成为连接不同文化形式的枢纽。然而，矛盾点在于影院与KTV、剧本杀体验店等娱乐场所在设计规范、运营政策和标准分类上存在差异，增加或更改运营属性时难度较大。
各类场所从属关系一览表。图片来源：消防资源网
剧好玩文化传媒公司合伙人雷明曾考虑与影院合作，但发现影院增加娱乐功能需重新提交经营申请、办理安全检查许可证，有时还需拉上演出经济机构或网络文化机构共同申请，流程复杂。
根据管理条例和申请步骤的公开信息整理
华人文化集团和万达集团因拥有院线、演艺、娱乐等不同分公司，UME影城则因与UMEPLAY合作，可以在影院附加更多娱乐业态。然而，普通中小影院缺乏此类资源，难以叠加更多娱乐业态。
2024年11月，万达电影发布了“打造超级娱乐空间”的概念。
外向型转型：从票根经济到“电影院综合体化”
影院向外主要采用“票根经济”方式联动更多消费业态，搭建连带消费网络。例如UME影城上海新天地店联动商场市集、餐饮门店等周边配套，实现共赢。然而，电影产业低迷对“票根经济”的底层逻辑——影院需为高目的性消费场所——构成挑战。
“影院综合体化”则颠覆了传统逻辑，强调影院本身是一幢复合功能的商业建筑，除影厅外还有其他消费功能空间。
它借鉴迪士尼乐园、环球影城等主题乐园的“循环动线”设计，让消费者从沉浸体验场景出来后短时间内看到相关衍生商品，将影院打造为开放的“电影市集”，主要出售电影周边产品，拉通引流。
例如韩国清潭洞的CGV影院，采用垂直分布方式，集放映、餐饮、购物、娱乐等功能于一体，不同配置、功能的影厅垂直分布，并配合细分人群、电影主题打造多样零售购物区域。
韩国清潭洞的CGV影院分层功能。图片来源：中国游艺游乐园协会
然而，这种模式对影院建筑空间要求较高。澎湃研究所研究员走访大光明影院发现，现有大体量单体影院在“综合体化”改造中仍存在局限。影院公共空间设计以集散功能为主，可供停留空间不足。
例如大光明影院历史展功能业态复合，但较大尺度公共空间用于历史展，夜半餐厅在工作日白天仍为放映厅，可停留和“慢消费”空间仅屋顶露台。
10月27日下午15:00左右，大光明影院仅有的可驻留空间。上图是露台，露台左边为夜半餐厅，但前台工作人员仍表示“这里是放映厅”。下图是二楼大堂，目前为历史展。 赵忞 图
影院运营方缺乏商业综合体运营经验，难以像地产公司一样高效运营商业空间。然而，新建大型综合体或较大体量空置商场改造时，可从设计和改造前端便开始思考“电影院综合体化”。
澎湃研究所研究员在五角场万达影城采访时，有消费者提到北外滩友邦大剧院有多条疏散通道与不同层消费空间相连，流线方便，从演出场所出来即可直接消费。他认为这种“剧院综合体”模式也适合影院与综合体融合。
未来：颠覆产业链传统角色，改卖多尺度空间
电影作为历史悠久的娱乐方式，其空间设计和使用方式与新发展娱乐场所有很大不同，在规范和管理上存在诸多不兼容之处。
抛开传统影院单一空间使用方式，可能带来更多融合发展机遇。例如韩国Megabox边做手工边看电影的尝试，以及“封闭的‘黑盒’助眠”这种非常规定向营销活动：上班族、学生仅需花费1000韩元（4.95元人民币），便可在午餐时间享用两个小时影院躺椅休息时间。
东南大学城乡规划学博士、《城市中国》研究中心主任徐伟曾提出“集合空间运营商”概念，认为运营商应更多考虑提供不同尺度空间给业态灵活使用。Megabox的实践已趋近这种理念。
另外，院线电影发行市场供大于求。2020年，全球电影市场中流媒体数字发行占比已达61.8%，是传统院线市场的5倍。流媒体平台上的电影更多样化，已成为当下观影的主要方式。
2023年8月，中宣部电影局常务副局长毛羽指出：“传统的全院线统一发行方式已不适应观众日益个性化的观影需求和多样化的创作格局，必须在分众化、分线型的差异化发行放映模式上实现突破。”
将流媒体发行与休闲空间结合，“万物皆可影厅化”，将开启电影与其他休闲娱乐业态融合的大门。
2025年10月3日，虹桥枢纽的水裹·汤泉生活（洗浴中心）提供了诸多格子间可供亲子、情侣或朋友“躺平”观影，还有集中一些的半封闭电影空间和打游戏的场所。它们有可能是未来电影院模式的一类雏形。赵忞 图
------------------
城市因集聚而诞生。
一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。
澎湃城市观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。
欢迎前往征订公告页面，获取更多订阅资讯。
猜你喜欢
