一年前，雷军凭借“老婆是初恋、身高一米八、最落魄时银行卡里仍有40亿”等标签，将小米汽车推上流量巅峰，成为舆论焦点。当小米汽车以21.59万元的定价震撼市场时，雷军“最懂消费者”的形象深入人心，流量效应甚至超越明星，助力小米汽车快速实现盈利。
然而，当小米汽车与雷军深度绑定后，流量红利背后的风险逐渐显现。曾经靠真诚人设赢得的信任，正因一系列争议事件面临考验。
今年5月，小米SU7 Ultra车主集体维权事件将小米汽车推上风口浪尖。部分车主指控新车宣传与实际不符，要求退车，尤其是选装4.2万元“碳纤维双风道机盖”的车主发现，所谓“赛车级碳纤维、双风道空气动力学设计、辅助散热、提升下压力”等功能，实际内部结构与普通版几乎无异。
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汽车博主实测发现，挖孔下方风道极小，且未连接散热系统或下压力结构，宣传的“双风道前舱盖”或涉嫌虚假宣传。车主们认为交了“智商税”，要求退车。小米汽车承认信息表达不清晰并道歉，提出两个补偿方案：未交付订单可改回铝制机盖，已提车车主送2万积分。但这一方案进一步激怒车主，100多位车主以虚假宣传为由起诉小米，要求退还2万元定金并赔偿三倍。
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案件开庭后，小米法务部提交84页证据材料，核心观点包括：一是引用雷军公开说法，称其多次在发布会和直播中“劝退”消费者，已尽提醒义务；二是强调量产机盖仅参照原型车设计，宣传内容未写入购车合同，不构成违约。其中，“雷军不懂结构，提醒后改了”的表述引发争议。作为小米汽车的最大背书，雷军此番被法务“甩锅”，令消费者感到寒心。
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汽车作为大宗消费品，消费者决策周期长、金额大，信任成本极高。一旦信任被破坏，修复难度极大。曾经忠实的“米粉”如今成为最失望的群体，而潜在买家也在观望中变得更加谨慎。
与法务争议形成鲜明对比的是，小米集团发布的第三季度财报表现亮眼。总营收达1131亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113亿元，同比增长80.9%。其中，智能电动汽车和AI等创新业务增速最快，营收290亿元，同比增长199.2%；净利润7亿元，首次实现季度盈利。作为核心组成部分，小米智能电动汽车业务当季营收283亿元，10月在我国SUV销量排行榜上位居第一。
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小米汽车用一年时间实现盈利，成为新势力品牌中的“黑马”。第三季度新车交付超10万台，前三季度累计交付突破26万台。小米集团总裁卢伟冰透露，预计本周将完成全年35万台的交付目标，12月交付量预计保持高位。然而，小米对2026年预期谨慎，认为毛利率可能下降。
手机业务表现稳健，第三季度收入460亿元，同比增长1.6%，出货量4330万台，国内销量排名第二。小米17系列首月销量同比增长约30%，其中Pro和Pro Max占比超80%。前三季度研发投入235亿元，研发人数创历史新高，三季度研发投入91亿元，预计全年投入超300亿元。截至2025年9月30日，研发人员总数达24871人。
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双11期间，小米全渠道累计支付金额突破290亿元，表现抢眼。雷军发文感谢消费者支持，但资本市场反应冷淡。财报发布后，小米集团港股早盘跌破40港元关口，最低跌至38.22港元，截至19日收盘报38.82港元，跌幅4.81%。
小米汽车通过营销策略和雷军的个人号召力，成功实现品牌快速破圈，用一年时间达到其他品牌三五年才能实现的市场认知度。然而，随着新能源汽车市场进入成熟阶段，消费者关注焦点已从品牌故事转向产品力本身，包括质量、性能、安全性和交付体验。
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小米汽车需要的不仅是销量突破，更是品牌价值和用户信任的长期积累。雷军或许需考虑逐步完成与小米汽车的“软切割”，将消费者信任焦点从个人转移到品牌本身。过去，许多初创企业依赖创始人IP快速破圈，但随着规模扩大，品牌与创始人IP的切割成为必然趋势。对于小米汽车而言，这一过程已迫在眉睫。
作者 | 高飞
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