作者| 糖炒山楂
编辑| 赤木瓶子
“连淘宝闪购都没投的剧也敢吹招商？”当《赴山海》双平台斩获64个品牌合作时，网友的质疑折射出剧集营销的“新度量标准”。2025年暑期档，淘宝闪购以100%热剧覆盖率、3档综艺赞助的战绩，在即时零售市场掀起娱乐营销风暴。这场由外卖平台主导的“三国杀”，正将娱乐营销推向新的战略高地。
京东入局打破美团饿了么双寡头格局，淘宝闪购上线四月重塑市场占比，即时零售市场规模预计2030年突破2万亿。在这场价值战中，娱乐营销成为关键战场：淘宝闪购暑期档11部热剧全覆盖，美团闪购冠名8档综艺，京东外卖打出“创始人IP+明星+虚拟骑手”组合牌。
剧综植入已非唯一武器。淘宝闪购签约杨幂、李现等15位代言人，美团闪购携手刘亦菲与樊振东形成双代言格局。这种“烧钱换市场”的打法，与长视频平台早期竞争如出一辙，但背后是即时零售对用户心智的深度争夺。
“金晨请客奶茶”事件成为标志性案例。当《凡人修仙传》高冷师祖化身“贪吃鬼”，淘宝闪购通过免单卡、红包补贴和二创表情包实现全面刷屏。这种高频次、多场景的矩阵式营销，使淘宝闪购单量首次反超美团。
淘宝闪购的15位代言人覆盖顶流、体育明星、歌手等多维度，形成对年轻群体的全方位包围。暑期档杨幂、李现的剧播高峰带动品牌影响力，苏醒、胡夏等代言人则切入“夏日”“夜生活”等场景，通过谐音梗、出圈梗实现深度绑定。
美团闪购则走“品质严选”路线，樊振东、孙颖莎的国民度与“30分钟生活圈”概念高度契合。其“颜色营销”引发网友玩梗传播，奥运冠军“严选”比影视明星更具可信度。刘亦菲的高端优雅风格，则与美团品质定位相得益彰。
淘宝闪购在11部热剧中的投入或达8亿，《凡人修仙传》单剧投入超1亿。其策略包括：剧中主演担任代言人（如金晨、段奕宏），云包场、明星播报短片，以及赞助剧集线下活动。《樱桃琥珀》的霸屏弹幕、手势彩蛋可直跳淘宝链接，《长安的荔枝》开放日创意营销则直接转化剧粉为平台用户。
综艺领域，淘宝闪购冠名《风驰赛车手》《五十公里桃花坞5》等垂类节目，全年循环口播的《你好，星期六》实现长效覆盖。美团闪购则以《脱口秀和他的朋友们2》的“抽象广告”出圈，王大刀的“母猎豹”人设与外卖袋替换止咳糖浆的创意，精准拿捏年轻群体。
美团通过“膨胀到不行”策划持续破圈：点外卖得周杰伦、孙燕姿演唱会门票，吃外卖见麦迪，下单得电影周边。这种“土到极致就是潮流”的打法，与淘宝闪购的“大水漫灌”形成鲜明对比。据财报显示，美团二季度销售及营销开支同比增长51.8%，阿里对淘宝闪购的投入或达200亿峰值。
这场营销大战正在重塑行业格局。媒体预测，饿了么与美团的市场占比将从1:2变为阿里和美团各占4.5、京东占1的新双寡头格局。但烧钱模式能否持续？美团外卖市场营销负责人王冠强调：“即时零售已成为年轻人生活方式，营销投入将持续。”
对于消费者而言，这场大战带来了实实在在的福利；对于文娱行业，则开辟了剧综营销的新思路。最终走向如何，且待时间检验。
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