地方政府在计算马拉松赛事时，关注的从来不是单场赛事的直接盈亏，而是其带来的长远社会效益。
随着马拉松热潮的逐渐退去，一个新时代或许即将到来。
近期，有传闻称马拉松赛事将出台新规，未来小县城举办马拉松可能面临更高门槛，邀请非洲选手参赛也需资格认证，而“欢乐跑”、“亲子跑”等参与型活动或将受限。据统计，自10月以来，全国已有至少36场路跑赛事被取消或调整，其中区县级赛事占据多数。这一系列变动，让不少人对马拉松赛事的未来产生了疑问。
那么，这场席卷全国十多年的马拉松热，究竟是如何兴起的？为何从一线城市到小县城，都热衷于举办马拉松？
本期内容，我们将深入探讨这一问题。
01 马拉松在中国的爆发式增长
马拉松在中国的发展速度，堪称惊人。2011年，国内包括马拉松在内的路跑赛事仅有22场，而到了2019年，这一数字已飙升至1828场，短短几年间增长了30倍，平均每天有5场比赛举行。从北国的大兴安岭到南疆的海南岛，马拉松的枪声此起彼伏。
以北京马拉松为例，去年共有来自43个国家和地区的超过18万人报名，刷新了历史纪录。如今，参加热门城市的马拉松赛事，报名已不再是直接的事，而是需要“摇号”，中签率甚至低于车牌摇号。
马拉松为何如此火爆？
马拉松起源于古希腊，但真正风靡全球是在20世纪70年代，即《阿甘正传》所描绘的时代。那时，美国的“跑步热潮”点燃了普通人的长跑热情，并迅速蔓延至全球。
在中国，马拉松的兴起与经济发展紧密相连。经济学上有一个概念叫“马拉松周期”：当一个地区的人均GDP超过5000美元时，人们开始追求更健康、更快乐的生活方式，马拉松等全民路跑运动便迎来高速发展期。2011年，中国人均GDP超过5000美元，随后在2014年，“全民健身”被上升为国家战略，商业性和群众性体育赛事活动的审批被取消，进一步激发了人们的跑马热情。
02 马拉松赛事的盈利模式
为何各地都热衷于举办马拉松赛事？毕竟，从表面上看，赛事的收入似乎只有那百八十块的报名费，而投入的成本却高昂。然而，事实并非如此简单。
一场马拉松赛事的收入主要由三部分构成：报名费和衍生品销售、广告赞助以及政府补贴。对于“北马”、“上马”等头部赛事来说，报名费仅占总收入的10%-15%，真正的大头是市场招商，即拉赞助。
一场几万人的比赛，全城直播，媒体刷屏，其曝光度堪比天价广告。因此，无论是运动品牌、食品饮料还是汽车、金融等大企业，都争相赞助马拉松赛事。巨大的商业价值使得头部赛事根本不愁赞助，一场大赛下来，轻松拿下数十家赞助商，总收入可达千万级别。
然而，并非所有马拉松赛事都能盈利。实际上，除了少数头部城市外，大部分赛事都在亏钱。赛道布置、物料采购、宣传推广、安保医疗以及比赛奖金等都需要不菲的花费。据业内人士透露，中西部的一些二三线省会城市举办一场全马的实际支出大概在2500万到3000万左右；地级市少一些，也会在1200万到1500万左右；就算是小县城，也得花个大几百万。
这些比赛甚至需要财政资金的补贴才能举办下去。那么，既然都亏钱，各地为何还热衷于举办马拉松赛事呢？
关键在于，地方政府算的从来不是比赛本身的小账，而是社会效益的大账。
03 马拉松赛事的社会效益
首先，马拉松赛事能促进消费。一个外地的参赛者来本地比赛，他可能会选择住个好点的酒店、逛逛著名景区、吃点本地美食、带点本地特产。无论是吃喝、住宿还是交通、娱乐，哪样都得花点钱。
而且，马拉松参赛者尤其能花钱。他们是一群企业职员、管理者和机关事业单位员工，年龄在35至49岁之间，一半左右拥有本科学历。概括来说，他们是一群年富力强、消费力更强的社会中坚力量。有研究显示，马拉松参赛者在一个地区的间接消费比例能够达到1:13。
以无锡马拉松为例，在3万多名参赛者里，超过七成都是从外地过来的。他们总共产生了2.8亿元左右的经济效益，其中餐饮、住宿两项就分别贡献了约1.27亿元和1.17亿元。桂林马拉松带来的综合经济效益更是高达4.79亿元。而上海、北京、深圳等单场赛事的综合经济效益甚至能达到10亿级别。
可以说，马拉松赛事亏掉的钱，会以数十倍甚至上百倍赚回来。
除了经济层面外，马拉松赛事还能提升城市本身的品牌形象。在各地文旅部门争奇斗艳的今天，举办马拉松赛事就是一次绝佳的展示机会。一场成功的马拉松赛事就是一部顶级的城市宣传片。
马拉松的赛道往往经过精心的设计，会串联起城市最知名的地标、最整洁的街道、最亮丽的风景和最深厚的底蕴。例如，北京的赛道从天安门广场出发，沿长安街一路奔向奥林匹克公园；上海的赛道从外滩出发，穿越梧桐区，直达徐汇滨江。当成千上万的跑者用脚步丈量这座城市时，城市的知名度也随之提升。
再者，作为一项长跑运动，举办马拉松赛事还有一层“鼓励市民运动、关心市民健康”的良好寓意在里面。
04 马拉松赛事的乱象与新规
那么，为何最近又要限制马拉松赛事呢？这可能与伴随马拉松而生的一些乱象有关。
任何事物一旦发展过快，就容易出现问题。马拉松在中国野蛮生长的背后也积累了一些问题和乱象。例如，赛事组织水平良莠不齐，有的比赛补给跟不上、物资发放混乱；还有的比赛出现更离谱的情况，如冠军快要冲线时被拉横幅的工作人员拦住。
此外，参赛者本身出问题也时有发生。有的人只想成功又不想用功，于是开始动歪脑筋，如找枪手替跑、骑着单车抄近道等。2018年深圳南山半程马拉松中，竟然有258名选手违规，震惊了所有人。
也许正是因为这些乱象让这项运动屡屡受到争议，监管部门开始出手。虽然正式文件还没下发，但是从中国田径协会近期的会议和通知来看，这场行业整改可能注定要到来。
以后，每个设区市每年举办的赛事可能不能超过3场，县区级及以下地区的C类赛事也不能再举办。另外，新规很可能规定只有获得世界田联认证的标牌赛事才有资格邀请国际精英运动员参赛。“欢乐跑”和“亲子跑”等具有娱乐性质的活动可能不能再跟专业的全马、半马项目捆绑在一起。
官方的思路很明确：马拉松本质上是极限运动，应该和全民健身的欢乐跑、健康跑进行区分，不能混为一谈。同时也对参赛年龄、安全保障、商业规范都提出了更严格的要求。
05 马拉松新规的影响与展望
这个新规可以说是“一石激起千层浪”，在跑友圈里也是讨论不断。有人拍手叫好，觉得泛滥的马拉松比赛早该管管了；也有人表示这些规定很可能会降低普通人的参与热情，也剥夺了小城市展示机会。
在我看来，这两种声音都有道理。从短期来看，赛事数量减少可能会让一些靠承办小比赛为生的赛事运营公司面临洗牌。但从长远来看，规范化、专业化绝对是中国马拉松想要健康发展的必由之路。
未来的马拉松市场可能会出现两极分化的趋势。头部的、有品牌影响力的大型赛事可能会越来越专业，成为一个城市真正的“金字招牌”。而对于那些想办比赛的中小城市来说，他们更适合发展一些娱乐性质的赛事，需要找准自己的定位做出差异化。
苏超和各种村超的爆火说明国内很多地方都有承办小型赛事的能力。重要的是如何多元化避免成为一阵风。不仅仅是比赛而是让更多的普通人参与到运动中来。
参考资料：
2024中国路跑赛事蓝皮书 ——中国田径协会
疯狂的马拉松 ——民主与法制时报
多地马拉松接连取消！网传新规将重塑马拉松生态？——扬子晚报
2023中国路跑赛事高质量发展研究报告——人民网研究院
新闻分析：“马拉松热”背后的经济账——新华社
狂热马拉松被踩刹车？快刀能否斩乱麻——体坛经济观察
马拉松比赛乱象再起，中国田协出手了——中新网
168 亿！中国路跑消费新图景揭晓，赛事经济“热力值”再攀升——新华社
算一算马拉松热背后的经济账——新华网财经观察
每周末都有，几万人参赛，各地争相开跑，办一场马拉松能挣多少钱？——上观新闻
两眼一睁就是马拉松，一天27场，人们跑疯了 ——新京报
砍掉小地方的马拉松赛，也是在为地方捂紧钱袋子 ——南方都市报
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