本文系深潜atom第959篇原创作品
2025年9月19日傍晚，一场由高端户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强联合打造的烟花秀，在海拔4500-5500米的喜马拉雅山脉江孜热龙地区引发轩然大波。这场本意为"向上致美"系列活动第三季的视觉盛宴，却因涉嫌破坏高原生态环境遭到全网声讨，从社交媒体到权威媒体均展开激烈讨论。
作为亚芬体育中国旗下核心品牌，始祖鸟此次事件恰逢母公司高层更迭期。新任董事长马磊上任不足半月即遭遇舆论危机，而控股方安踏体育更因此事股价受挫——9月22日盘中跌幅超4%，最终收于94.65港元，较前日下跌2.22%。这场风波不仅暴露出品牌战略转型的阵痛，更将跨国企业的ESG管理难题推至台前。
据天眼查数据显示，亚玛芬体育用品贸易（上海）有限公司在2025年9月两次调整经营范围，新增体育赛事策划等业务。这与始祖鸟自2023年起推行的"向上致美"系列活动形成呼应：首季在香格里拉雪山脚下举办高原秀，联合松赞酒店推出"卡瓦格博"系列；次年于林芝南迦巴瓦峰呈现艺术大秀，并发布主题配色单品；第三季则选择与蔡国强合作，沿山脊燃放长达千米的"火龙"烟花。
系列活动轨迹：
这场耗资巨大的品牌升级行动，旨在将"专业高山"标签升维为"文化高山"。前两季活动凭借人文与自然的融合获得市场认可，但第三季的强互动性设计却触碰了生态红线。尽管品牌方事后发布道歉声明，但因未提供环评报告等关键证据，被公众指责"避重就轻"。
财务数据显示，亚芬体育2025年第二季度营收达12.36亿美元，同比增速23%超越预期。其中始祖鸟所在的户外功能性服饰板块收入11.73亿美元，大中华区更以42%的增速贡献8.56亿美元。这种强劲增长恰恰发生在前任管理层任内，而新任董事长马磊接手的，是一个正处于战略转型关键期的品牌。
"烟花创意或许并非新董事长提出，但马磊恰好站在战略转型与业绩减速的交汇点。"行业分析师指出，当品牌因环境争议陷入危机时，管理层变更期往往成为舆论的"替罪羊"。尽管上任时间短暂，但作为大中华区负责人，马磊仍需对区域品牌活动的影响负责。
西藏高山承载着独特的生态伦理价值。植物学博士顾有容指出，烟花燃放区域属于典型的高山草甸地貌，表层土壤厚度仅10厘米左右，生态系统极其脆弱。这与始祖鸟旗下"山地课堂"长期推广的"山野无痕"理念形成鲜明对比——该品牌2022年打造的"LEAVE NO TRACE无痕之境"装置，曾成功唤醒公众环保意识。
真正的户外精神强调人与自然的共生关系。以凯乐石品牌为例，其"只为攀登"的核心理念贯穿于产品设计、文化传播和公益行动中。创始人钟承湛的极限运动经历，更成为品牌精神的生动注脚。相比之下，始祖鸟在海拔5000米以上区域燃放烟花的行为，不仅违背环保原则，更与其宣称的"敬畏自然"品牌价值观相悖。
作为2019年以46亿欧元收购亚芬体育的控股方，安踏在此次事件中遭遇信任危机。尽管集团官方微博设置评论限制、抖音隐藏争议视频，但截至9月22日仍未公开表态。这种"切割式"公关策略未能平息质疑，反而引发对安踏ESG承诺真实性的讨论。
安踏ESG成就概览：
"安踏虽非直接执行方，但作为控股方需承担管理责任。"ESG专家指出，此次事件暴露出跨国企业多品牌治理的深层矛盾：当子品牌行为与集团ESG战略冲突时，如何建立有效的风控机制？安踏用五年时间、数百亿资金构建的高端品牌信任池，正因这次争议面临严峻考验。
户外行业的高端化不应依赖视觉冲击的短期效应。凯乐石等品牌的成功证明，专业性能与生态伦理的长期共振才是核心竞争力的来源。对于安踏而言，多品牌管理不仅需要业绩增长，更需通过穿透式的ESG治理，将可持续理念渗透到每个品牌的决策环节。
这场由烟花引发的品牌危机，实质上是商业逻辑与生态伦理的激烈碰撞。当始祖鸟在雪山之巅点燃"火龙"时，烧掉的不仅是公众信任，更是中国体育用品行业在国际市场积累的绿色声誉。安踏能否借此契机完善ESG治理体系，将决定其能否真正筑牢"信任护城河"。
猜你喜欢
