近日，国务院办公厅印发了《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确提出要“丰富体育赛事活动，出台赛事经济发展专项政策，构建多项目多层次赛事体系，培育一批具有自主知识产权和国际影响力的品牌赛事”。这些政策愿景无疑为体育产业指明了方向，但具体到马拉松赛事，其影响力和实施效果究竟如何？
现实困境：马拉松IP打造面临多重挑战
国务院文件强调要“打造具有自主知识产权和国际影响力的IP赛事”，这一方向无疑是正确的。然而，马拉松赛事在现实中却面临着诸多困境。主要原因可以归纳为以下几点：
一是产权归属不清，国家级IP打造困难。
与篮球、足球等职业化赛事不同，马拉松赛事具有高度下沉和扁平化的特点，难以形成统一的商业联盟或职业体系。赛事产权往往掌握在政府手中，运营公司多为临时合作方，缺乏长期培育IP的动力和条件。每场赛事本质上都是城市自身的赛事，横向协调成本极高。加之体育总局对运动项目和体育行业协会的管理模式，田协既缺乏动机也缺乏能力去打造国家级的马拉松IP。
二是缺乏制度保障，赛事难以可持续发展。
正所谓“无恒产者无恒心”。当前，马拉松赛事更多依赖政府招投标，如果赛事运营方每年都通过公开招标决定，上一年投入巨大心血的公司下一年可能被替换，那么IP培育只能停留在口号层面。
三是市场活力难以激发，良性竞争格局未能形成。
目前，国内大型马拉松赛事的国企化趋势加剧，上海马拉松由东浩兰生控股的公司运营，北京马拉松由中体产业参与，广州、深圳、成都、杭州等大赛背后也多是国资背景。这种趋势虽然保障了赛事的稳定性，但一定程度上抑制了创新活力，导致难以催生真正意义上的市场化IP。此外，地方党政一把手更替频繁，赛事运营缺乏连续性，运营公司话语权较弱，稳定培育IP更是难上加难。
机制失灵：马拉松赛事的“四不像”困境
中国马拉松的发展史本身就是一部政策与市场交织的故事。从2014年“46号文”颁布开始，地方政府被赋予了办赛动力，赛事数量迎来井喷式增长。到2019年，中国马拉松已达到一个高峰，赛事遍地开花。疫情三年按下“暂停键”后，2023年恢复举办，又迎来一轮“报复性爆发”。
如果单纯从市场经济的产品角度去审视马拉松赛事，它是一个“四不像”。最基础的价格调节供求关系机制在这里彻底失灵。例如，报名费长期僵化，2015年以来，主流大赛的报名费大多固定在200元左右，十年未有实质性上涨，远低于赛事真实的组织成本。这一机制的失灵导致了近几年国内马拉松各种倒卖名额乱象重重。
在当下政府投入逐渐缩减，地方财政压力之下，马拉松作为公益属性较强的赛事，越来越依赖赞助商填补资金缺口。然而，一边要依赖赞助商投入，一边又要强调赛事的公益属性，限制其权益，造成今天很多管理政策与基层办赛实际相去甚远。
如今，国内马拉松运营模式各异。无论是智美曾经的大干快上，还是汇跑如今的深耕细作，抑或北上广深的国企接管，还是第一赛道深入基层办赛数量遥遥领先，中国的赛事运营模式一直在探索，却始终没有真正形成市场化程度高、稳定性强的发展模式。
从国际经验看，马拉松同样高度“在地化”。波士顿、柏林、伦敦、东京等世界六大满贯赛事，实际上也是地方城市的赛事，只不过运营主体是社会组织或基金会，而非政府直接操盘。赛事依托长周期的品牌积累和稳定的产权归属，逐渐走向市场化、国际化。
中国的制度土壤不同，不可能照搬。我们在打造马拉松赛事IP这条路上，依然任重而道远。（胡平）
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