9月30日，北京前门大街的杜莎夫人蜡像馆迎来闭馆前最后一天营业。3000平方米展厅内，成龙、周杰伦、关晓彤等99尊名人蜡像静静矗立，仅有零星灯光划过。这与2014年开业时游客争相合影的盛况形成鲜明对比，折射出这家拥有253年历史的全球文化地标正遭遇前所未有的经营困境。
这已是杜莎夫人蜡像馆今年在中国关闭的第二家场馆。4个月前，重庆馆悄然谢幕；近一年来，美国旧金山和土耳其的场馆也陆续摘牌。作为全球主题公园行业第二大运营商，默林娱乐集团（以下简称默林娱乐）正通过关闭重资产项目实现战略收缩，其2024年财报显示亏损达4.92亿英镑（约合人民币47.17亿元）。
《每日经济新闻》记者走访北京、上海两地场馆发现，中国五家杜莎夫人蜡像馆的蜡像制作成本累计超6.3亿元，其中北京馆逾1.4亿元。该馆所处前门商圈年租金高达千万元级别，门票价格从最初的超200元腰斩至99元仍难挽客流。更严峻的是，姚明、梅西等顶流蜡像在闭馆后的安置问题引发市场关注。
"因为合约问题闭馆，客流一直不理想。"北京馆前台工作人员透露，该馆自2014年运营11年后终告落幕。早在5月，重庆馆已转型为书店，原址现由SOHO中国前门分公司持有。记者从文旅部门获悉，新商户入驻仍待招商确认。
默林娱乐在回应中表示，关闭场馆是出于战略与商业目标调整。中国社科院财经战略研究院专家邹林华指出，传统蜡像馆模式在新时代面临受众局限，其高昂的固定成本结构（单尊蜡像制作成本约150万元）导致难以实现规模效应。盘古智库研究员江瀚强调，该成本远高于普通展览，且具有高度沉没性，一旦制作完成便难以转作他用。
上海杜莎夫人蜡像馆工作人员透露，该馆工作日客流量约500-1000人，寒暑假期间需排队入场。但相较前几年，今年客流下滑明显。当记者问及营收状况时，工作人员坦言"应该还是能盈利的"。对于闭馆后蜡像的去向，北京馆明确表示"不会对外出售，总部将统一调配"，上海馆已确认接收周深等名人蜡像。
回溯历史，杜莎夫人蜡像馆可追溯至18世纪末。玛丽·格罗斯赫兹在法国大革命期间创作的历史人物蜡像曾随马车巡展欧洲，1835年伦敦贝克街场馆开业后逐渐成为文化符号。但如今，元宇宙、AI等新技术正在削弱其独特性。"和蜡像合影太老土"成为年轻消费者拒绝的理由，VR沉浸剧场、实境剧本杀等新型娱乐项目更受青睐。
中国主题公园研究院院长林焕杰分析，早年游客缺乏近距离接触名人的渠道，如今科技打破了这种信息差，静态蜡像自然失去吸引力。数据显示，中国五家场馆合计拥有超420座蜡像，仅制作成本就超6.3亿元，叠加核心商圈租金与维护费用，运营压力可想而知。
作为全球第二大主题公园运营商，默林娱乐手握杜莎夫人蜡像馆、乐高乐园等知名IP，年客流超6200万。但2024年财报显示，其收入同比下降3.2%至20.57亿英镑，杜莎夫人蜡像馆品牌价值下跌导致1.63亿英镑损失。在此背景下，集团将乐高乐园作为战略重点，上海、北京、深圳等地的乐高乐园正在建设中。
这场转型引发行业热议。江瀚认为，关闭蜡像馆只是止血措施，未来或转向轻资产授权、数字展览等形式延续IP生命力。但乐高乐园赛道同样充满挑战，上海乐高乐园因选址偏远、设备故障备受吐槽，2-12岁客群定位还面临迪士尼、长隆的挤压。
默林娱乐表示，中国市场仍是重点布局区域。杜莎夫人上海馆已尝试与《三体》IP合作推出国风主题活动，乐高乐园则强调"亲子陪伴"情感价值。但业内人士指出，国际品牌必须实现本土化运营，像迪士尼那样预判需求变化，否则光靠移植海外模式只会水土不服。
新一代文旅产品的核心在于构建"强IP+强互动+强社交"生态。默林娱乐透露，未来将通过数据、技术投资提升客户长期价值，推动消费占比增长。有专家强调，市场不会再给200年的情怀溢价，关键在于能否让短暂体验升级为沉浸式叙事。
记者 | 杜蔚 毕媛媛
编辑 | 段炼 魏官红 潘海福
校对 | 魏官红
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