界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪
2024年末，小红书在商业化战略中明确将生活服务行业作为核心突破方向之一。继“小红卡”引发本地生活业务关注后，平台于10月30日举办生活服务行业大会，正式发布针对该领域的商业化产品矩阵与营销策略，标志着其在线下市场的布局进入新阶段。
生活服务行业涵盖餐饮、家政、教育、出行、文旅等多元场景。需注意的是，小红书内部将生活服务划归商业化（广告部门）范畴，而本地生活业务则由交易部独立运营。这种分工背后，折射出平台从社区内容生态向线下服务场景延伸的野心。
<数据印证了这一战略的紧迫性：2025年以来，小红书生活服务相关搜索量同比增长37%，用户笔记发布量增长39%，内容阅读量提升20%。平台甚至将口号升级为“你的生活兴趣社区”，凸显其从线上社区向生活服务入口转型的决心。
追溯战略起点，小红书于2024年正式将生活服务列为重点广告行业。据内部人士透露，2023年起平台已开始为该业务团队扩充人员。商业生活服务行业群总经理觅阳披露的数据显示，98%的生活服务商家通过站内咨询服务与用户互动，形成“内容种草-咨询转化”的闭环。
市场环境为这一战略提供了支撑。中国连锁经营协会数据显示，2024年生活服务业连锁百强企业营收达3194.7亿元，同比增长7.5%；门店总数25.2万个，增长27.9%。小红书目前聚焦文旅、教育、医疗、金融等9大细分领域，已与天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等头部商家建立合作。
以天鹅到家为例，该平台今年6月与小红书商业团队合作，通过“种草内容+线上留资”模式，将线上获客占比提升至35%，并带动线下成交。这种“轻交易、重线索”的策略，与电商部门形成差异化——商业化部门以协助商家获取潜在客户（留资）为核心，交易环节则根据商家需求灵活落地。
尽管线下商家对流量需求迫切，但服务行业的特性决定了其转化路径更长。与消费品不同，用户决策依赖他人经验分享，而小红书此前在本地餐饮团购、民宿预订等领域的尝试，均面临美团、携程等头部玩家的激烈竞争。数据显示，服务行业决策链条较消费品延长40%，信息不对称问题更为突出。
平台正通过产品创新突破瓶颈。正在商测的“线索直播”功能，允许用户在直播中直接留资，商家后续触达跟进。商业教育及到综事业群总经理纳什透露，该功能已帮助部分教育机构将留资成本降低22%，集中转化效率提升15%。
更大的挑战在于差异化竞争。快手于今年9月重构生活服务事业部，整合本地生活与线索广告业务；抖音则早在2021年便成立生活服务业务线，将餐饮等场景纳入生态。相比之下，小红书的社区属性既是优势也是掣肘——高审核标准与双列内容模式，对品牌营销提出更高要求。
CMO之恒在大会现场坦言：“UGC社区的基因决定了我们必须在商业化与社区氛围间寻找平衡点。”目前，平台正通过“线索中台”系统整合全域数据，为商家提供从内容种草到留资转化的全链路支持，但如何将这一能力转化为竞争优势，仍是待解命题。
在生活服务这场持久战中，小红书选择以“后来者”姿态谨慎前行。这种策略既能帮助平台精准定位，也意味着需在美团、抖音等巨头的夹缝中争夺预算份额。能否将社区流量转化为服务行业的增量市场，将决定其线下商业化战略的成败。
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