2025年的“双11”，在一片静谧中悄然拉开帷幕。回首往昔，自2009年首次“双11”以5200万元成交额惊艳亮相，到如今已步入第17个年头，规模达数千亿元。然而，今年的“双11”却少了往昔“GMV竞速”的热闹，曾经“惊天动地”的成交额、“眼花缭乱”的促销套路难再重现，“‘双11’是否已经过时”“未来还会有‘双11’吗”的疑问，在业界与消费者心中不断蔓延。
商家与消费者，在这场购物狂欢的变迁中，都展现出了疲惫之态。曾经，商家为冲GMV（商品交易总额），不惜赔本赚吆喝，如今这种玩法已被追求利润和复购的理性经营所取代。消费者也不再盲目追求低价和品牌，尤其是年轻的Z世代，他们更钟情于“小众精品”，而非“大众爆款”。
今年，“双11”的创造者阿里巴巴宣布取消“GMV竞速赛”，不再实时公布成交总额，还改变过去“大卖家通吃流量”的模式，宣布流量分配去中心化，将30％的搜索流量向中小商家和新品倾斜。在全年大促小促不断的当下，“双11”神话究竟靠什么维持？
10月25日，浙江杭州街头的天猫“双11”广告。图/视觉中国
蓝天，一位小家电品类商家，他的经历堪称这场风波中商家困境的典型写照。几年前，蓝天创立新品牌，大力投入线上市场，第一年便在天猫旗舰店斩获数千万元销售额，随后入驻京东。京东在家电数码品类的传统优势尽显，短短一两年，其销售额便超越天猫，成为线上主要销售阵地。但近两年，抖音电商崛起，情况急转直下。
一位经营者透露，自2024年底起，平台对价格的控制愈发严格。以往只是基于平台的比价系统，在其他平台价格更低时提醒商家，如今“价格问题”却成为每日工作的核心。“几乎每天都要因价格和平台周旋。”平台还专门组织巡查，专人盯防直播间价格，甚至告知商家禁止进入部分直播间。“若在其他平台价格低了，平台就会提醒，甚至罚款。”
这位经营者的遭遇并非个例。于达，某数码3C品牌的电商负责人表示，今年从“618”到“双11”大促，与平台小二“两天一小吵，三天一大吵”，皆因价格问题。“这个局太难破了。这几年，平台对价格的把控愈发深入，一开始只是补价差，还能友好沟通协商，后来演变为‘硬性’要求，哪怕其他平台多卖一点，都要求下架商品。”于达称，该品牌在这家平台渠道的销售份额占线上销售额一半，不得不考虑平台的要求和限制。“作为商家，真的很痛苦。”蓝天的声音中透着疲惫，“现在最大的痛苦是要‘站队’，哪个平台都不敢得罪。”
平台间的博弈，最终将压力传导至商家。蓝天感慨，以前做生意只需关注产品和用户服务，如今却要协调所有平台的价格问题。中国政法大学教授郭旨龙分析，平台长期占据较高市场份额，商家对其依赖度高，可能使平台具备市场支配地位。在此基础上，平台禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源（如优惠券），是对商家参与其他竞争性平台促销活动的直接限制，这种不当干预会产生排除、限制竞争的效果。
尽管今年“双11”趋于安静，但大促期间平台间的火药味却比往年更浓。有媒体报道，“双11”期间商家收到多家电商平台的“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价不得低于该平台售价。
以往，“618”和“双11”是传统电商的主战场，但今年形势有变。“每个电商平台都有一套价格管控体系，日常会监控品牌在全平台的售价，‘双11’期间管控更为严格。”蓝天称，今年几乎每个月都会因在直播间销售产品与传统电商平台产生争执。“在各大平台都要求低价的情况下，‘双11’更不敢随意破价，卖得多亏得多，与平台‘掐架’更严重。”
“现在商家已不掌握议价权。”蓝天认为，当下正处于阵痛期，商家不再依赖大促，甚至“害怕”大促。针对此情况，中国政法大学教授张钦昱建议，品牌方应尽力保证全网统一定价，并通过将定价上传平台数据系统留痕等方式，在自身定价环节维护商品价格的稳定。
他还指出，品牌方在不同平台进行差异化定价的动机不足，因为这不符合品牌方利益。虽然品牌方拥有自主定价权，但若在不同平台差异化定价，会引发消费者不满。买贵的消费者会自发维权，如要求退货、返现、给予差评等，这不仅增加商家售后成本，若处理不当，还可能导致消费者“用脚投票”，使品牌客户流失，贬损品牌声誉。
服装、美妆品类商家可依靠不同货盘在各大平台上避免价格冲突，但家电数码品类商家面对大促难题更难解决。于达表示，家电数码品类本身SKU（最小存货单位）较少，单价高，难以依靠分货盘形式避免价格难题。此外，有平台要求品牌所有SKU都要在平台上架，在此条款下，商家更无力解决定价难题。在信息愈发透明的环境下，商家只能与平台“硬碰硬”，但多数情况下，是品牌率先妥协。
张钦昱认为，品牌方在不同平台间的价格差异，多因平台促销力度不同而产生，涉及平台间竞争，与品牌自身无关。平台不能将与其他平台的竞争成本转嫁至品牌方，以价格约束的方式要求品牌方对平台促销力度不足的部分进行“补差”。
从历史案例来看，2010年1月，苹果上线电子书应用iBook，与出版商合谋，设计针对亚马逊电子书定价过低的协议。根据协议，出版商可自行对iBook上的电子书定价，苹果收取30％的“苹果税”，出版商必须保证其享有与其他电子书零售商同等的最低价格待遇。最终，亚马逊放弃“批发模式”，图书价格从9.99美元升至12.99美元。亚马逊对苹果的竞争行为不满，向监管机构举报，称苹果与出版商利用转售价格维持来实现价格合谋。最终，苹果遭受巨额罚款。
山东大学经济学院教授曲创针对当前平台的价格限制提醒，平台的价格要求本质是“最低价要求”，但可能导致不同平台商品价格提高。“最低价要求”的核心是不同平台间价格无差异，价格都很低和价格都很高均符合“要求”。所以商家有可能在“拉齐”不同平台定价的过程中提高价格，能否实现取决于平台之间和商家之间的竞争状况。
郭旨龙提到，从长远看，限制竞争的行为会导致市场价格机制失灵，消费者难以获得真正实惠。
越来越激烈的价格冲突并非偶然，其深层背景是中国电商行业正从增量红利时代迈向存量博弈时代。电商渗透率正在“见顶”，国家统计局数据显示，2024年电商渗透率从2023年的27.6％回落至26.8％。电商高速增长的黄金时代已过，平台间竞争焦点从“吸引新用户”转向“留住老用户”。
来自北京的消费者王岚表示，今年一直想入手一款笔记本电脑，但从“618”看到“双11”都未下手，主要原因是价格不稳定，有时一天一变。大促期间，她看中的笔记本电脑比日常售价便宜一两百元，但不足以让她心动。她观察过，有国补时会便宜上千元，但今年国补政策不稳定，以北京为例，经常领不到。
于达称，国补政策搅动了家电数码行业，让低价心智更深入人心。因此今年出现一种情况，国补政策消失后一段时间内，品牌销售变得疲软。今年“双11”同样陷入尴尬，“平台一直要求销售规模和销售增量，不少商家一直在贴钱做国补价格”。然而，没有任何一个品牌能扛住长久补贴。
“对消费者来说，平台上没有让他立刻想掏钱下单的产品，会十分犹豫。在可买可不买的情况下，消费者需求在变化，从‘交易驱动’走向‘体验驱动’。”蓝天提到，当前电商销售同质化严重，商品供给远超需求，单纯依靠“大力补贴”和价格战，已很难获得竞争优势。
张钦昱认为，电商用户需求已不局限于低价和便利，消费带来的精神体验很重要。直播正在蚕食传统货架电商的市场份额，而价格是每个平台守住自己基本盘的重要武器。
中国社会科学院大学法学院教授金善明指出，“内卷式”竞争限制了平台之间的公平竞争，使竞争从服务质量、用户体验异化为单纯的价格比拼。最终，消费者的利益也会间接受损。
“从长远看，当商家利润微薄甚至亏损，便没有动力和资源投入产品研发和创新，市场活力下降，消费者最终也难以获得真正实惠。”金善明表示。
（文中蓝天、于达、王岚为化名）
发于2025.11.10总第1211期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：“双11”，没有神话
记者：孟倩（616676485@qq.com）
编辑：闵杰
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