矿泉水究竟能便宜到什么程度？在美团旗下硬折扣超市“快乐猴”杭州门店前，9.9元24瓶（550毫升）的自有品牌纯净水堆成小山；而京东折扣超市微信公众号显示，其“京鲜舫”24瓶同规格纯净水仅售7.99元。这场由矿泉水、鸡蛋等民生商品引发的价格战，正成为江浙沪硬折扣市场激战的缩影。
图片来源：每经记者 陈婷 摄
20家新店密集落地，大厂围剿奥乐齐
9月30日，快乐猴全国第三家门店将在杭州开业。近两个月内，美团、阿里、京东已在江浙沪开出超20家硬折扣门店，与德国连锁超市奥乐齐（ALDI）展开正面交锋。作为“硬折扣鼻祖”，奥乐齐自2019年进入中国市场后，已拥有79家门店，其中上海占比超90%。
这场战役的背后，是互联网大厂零售战略的重大转向。2025年，会员店与社区团购业务收缩，硬折扣赛道成为新战场。东吴证券研报指出，硬折扣的核心在于“低价、精简SKU、降低运营成本”，与软折扣的临期商品模式形成鲜明对比。
选址、定位、自有品牌：新老玩家差异化竞争
尽管同属硬折扣赛道，但新老玩家的打法截然不同：
价格战尤为激烈。快乐猴9.9元24瓶纯净水、超盒算NB的11.5元30枚无抗鸡蛋（单价0.38元/枚），与1688平台0.8元/枚的批发价形成对比。但鸡蛋供应商透露，硬折扣渠道压价过狠，“给的价太低，调整不及时就会亏损”。
盈利逻辑拆解：性价比从何而来？
盒马创始人侯毅曾提出“215”模式：600-800平方米门店、15万元日销售额、15%毛利，内部成本控制在10%以内。奥乐齐则通过精简SKU提升议价能力，高占比自有品牌实现长期战略合作。
东吴证券研报显示，硬折扣企业普遍采用“引流品+盈利品”策略：生鲜、水饮等低毛利商品引流，零食、日化品等高毛利标品或自有品牌保障收益。例如，快乐猴30枚无抗鸡蛋开业价11.5元，远低于天猫旗舰店31.79元的价格。
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挑战与机遇：自有品牌成胜负手
尽管奥乐齐凭借90%的自有品牌占比和“长期降价”策略（超50款商品最高降30%）巩固地位，但国内玩家仍面临挑战。快乐猴自有品牌出现频率较低，超盒算NB虽达60%，但与奥乐齐存在差距。
易观分析研究合伙人陈涛指出，掌控商品定价权和供应链决策权是长期竞争优势的关键。若硬折扣品牌以自有品牌为主，即便打折也不等于利润降低，“因其能实现价格均衡，拥有上游供应链决定权”。
未来：多元化竞争或成主流
在中国连锁经营协会“2024年中国超市Top100”榜单中，奥乐齐以100%增速攀升至第61位，全球门店超13000家。东吴证券测算，国内硬折扣企业若缩减流通环节，可优化20%-40%利润空间。
但自建供应链需重资产投入，并非所有品牌都愿意承担风险。9月，超盒算NB被曝将启动加盟业务，内部已成立专门部门推进。这场硬折扣大战才刚刚开始，无论是奥乐齐守住“鼻祖”地位，还是国内大厂跑出全新范式，都将推动零售行业向更高效、更务实的方向演进。
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