每经记者：王郁彪 每经编辑：余婷婷
2025年“双11”即将无缝衔接国庆中秋双节“超级黄金周”，电商平台的年度大战提前打响。9月29日，京东宣布2025年“双11”将于10月9日晚8点现货开卖，较去年提前5天，成为首个公布大促时间的头部平台。与此同时，抖音电商于同日0点开启“双11”，天猫则定于10月15日启动预售，三巨头均以更早的启动时间抢占先机。
赛程延长，平台“抢跑”加剧
走过第17个年头，“双11”已从2009年的单日促销演变为持续超一个月的“超长马拉松”。电商行业十年嬗变，全年促销节点密集，消费者理性回归，但“双11”仍是平台与商家年末最关键的战役。
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京东20亿补贴“招兵买马”，内容生态全面升级
今年京东“双11”不仅时间提前，玩法也进一步简化。消费端补贴浓缩为“官方直降、低至1折”8个字，而商家端则投入20亿元红包及亿级流量激励，推出“严选达人”计划、店播“集合店”模式升级等举措。第四季度，京东还将发布“超级测评服务商”激励计划，提供350万元专项现金支持及头部商品优先匹配服务，单机构最高可获100万元奖励。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，京东加码内容电商旨在补全业务拼图：“直播带货和短视频已成为电商流量新入口，京东需在头部平台中占据规模优势。”
即时零售成“双11”新战场，天猫、京东竞速近场服务
继“618”外卖补贴大战后，即时零售成为今年“双11”的竞争焦点。京东秒送通过标准化接口打通“小时达”“到店取”等场景，实现全链路数据协同；天猫超市则明确“近场闪购”目标，7月接入淘宝闪购后订单量突破百万，两个月内覆盖城市从20城扩展至31城。
海豚智库创始人李成东分析，近场电商竞争核心在于体验差异化：“美团和京东秒送在履约能力上更具优势，天猫超市闪购通过补贴培养用户习惯，目的仍是转移订单。”盘和林则认为，即时零售需做好与线上业务的协同，积累履约经验仍是关键。
商家端激励升级，平台试图激活参与热情
面对商家“疲累”现状，平台纷纷加大激励规模。京东针对服务商推出高额现金与GMV返点，成功招募中小商家入驻的服务商最高可获200万元奖励。李成东表示：“10年前商家为规模不计代价，如今更看重盈利，平台需通过补贴调动积极性。”
盘和林预判，今年“双11”消费者将更关注叠加“国补”后的优惠力度，大促整体规模仍有望增长。随着即时零售与内容电商的崛起，这场延续17年的购物节正迎来新的竞争维度。
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