从雷军跨界布局短剧产业链，到“果郡王”李东学宣布成立短剧公司，短剧赛道的热度持续攀升，成为资本与品牌竞相追逐的新蓝海。而在美妆行业，短剧营销的玩法正经历深刻变革——曾经热衷于定制短剧的品牌们，如今将目光转向了短剧演员，一场围绕“人”的争夺战悄然打响。
这场变革的背后，是美妆品牌对营销效率的重新考量。当定制短剧的带货效果逐渐式微，短剧演员凭借其积累的粉丝基础与情感连接，正成为品牌撬动销量的新杠杆。
01 从“赌剧本”到“抢演员”：美妆营销的范式转移
美妆品牌的营销转变
作为短剧营销的“先行者”，美妆品牌早在2021年便开始试水。国际护肤品牌倩碧冠名戴燕妮主演的微短剧《狐系女友惹不起》，在快手平台斩获1.5亿播放量，但品牌的呈现形式仍停留在传统“贴片”广告阶段，与剧情的融合度有限。
2022年，美妆短剧向定制化迈进。丸美冠名的快手短剧《靠近双子星》将产品自然融入剧情，并邀请品牌主理人参演，配合剧外直播间联动传播。据卡思数据统计，该剧播出期间，丸美在快手平台的搜索量提升141%，累计涨粉超20万，验证了“剧集+直播”的联动效应。
韩束的短剧营销则堪称行业标杆。2023年2月，韩束与抖音达人姜十七展开系列合作，推出多部“爽文”题材微短剧，将红蛮腰礼盒巧妙植入女性成长、职场逆袭等剧情中。无论是作为“仪式感好物”还是“自信加分项”，产品的出镜都自然不生硬。据用户说数据，同年“姜十七同款礼盒”抖音销售额超16亿，直接推动韩束在抖音美妆销量榜中从20名开外跃升至榜首，成交总额达33.4亿。
然而，随着入局者增多，短剧内容同质化问题凸显，“逆袭爽剧”“甜宠恋爱”等题材扎堆，用户对“硬广剧情”逐渐免疫。不少国货品牌发现，投入百万打造的定制短剧带货效果难以持续，甚至难以收回成本。在此背景下，品牌开始重新审视短剧营销的核心价值：与其赌一个不确定性极高的爆款剧本，不如直接绑定已通过爆款剧集积累粉丝的演员。
今年以来，此类合作愈发密集：黛珂官宣短剧演员田栩宁为LIPOSOME系列挚友，产品10分钟内售罄；韩束随后宣布田栩宁为品牌代言人，官宣当日全渠道销售额突破6000万。此外，蜜丝婷签约何健麒为品牌挚友，方里牵手柯淳，唐魅可将马小宇从挚友升级为代言人，小奥汀邀请曾辉担任星推官……短剧演员已成为美妆品牌争抢的“硬通货”。
至此，美妆品牌的短剧营销战略正式从“以剧为核心”转向“以人为核心”，演员的个人影响力成为品牌新的增长引擎。
02 短剧演员为何成美妆圈“香饽饽”？
商业价值与营销需求的深度契合
美妆品牌集体“抢”短剧演员，并非盲目跟风，而是基于对其商业价值的精准判断。从成本角度看，短剧演员的合作性价比远高于一线明星。后者代言费用动辄数百万甚至上千万，而短剧演员的费用处于可承受范围，尤其适合中小品牌。
更重要的是，短剧演员自带的“活人感”能打破美妆营销的“距离感”。多数短剧演员在抖音、快手等平台成长，熟悉用户偏好与沟通方式，更懂平台玩法。他们清楚什么表达方式能打动观众，如何通过互动增强粉丝粘性，使内容传播更具优势。
在响应品牌营销节奏方面，短剧演员的灵活性同样突出。以羽西的直播布局为例，品牌邀请何聪睿、何健麒、王凯沐等头部短剧演员走进直播间。何聪睿结合自身出演古装剧的经历，自然分享剧组拍摄时的护肤痛点，随后提及使用羽西鎏金系列产品后的真实感受，让产品功效在场景化叙述中更具说服力。
直播过程中，何聪睿还巧妙融入角色特质，模仿古装剧中人物使用产品的姿态，搭配“用了此等好物，本宫的肌肤定能永葆青春”等生动台词，用趣味互动调动观众情绪。这种“戏精式”带货方式，让产品推广更具记忆点。
此外，短剧演员的粉丝群体与美妆品牌的核心客群高度重合。据《2025年H1短剧全景报告》显示，短剧核心用户中，31-40岁群体占比突出，且超七成用户为三四线城市女性——这一画像与大众美妆、护肤品牌的目标客群高度匹配。品牌无需花费大量精力“教育新用户”，只需通过演员的影响力，就能将产品精准推到潜在消费者面前。
03 抢到“顶流”之后，品牌更需思考长期价值
短期流量与长期资产的平衡术
在“抢短剧演员”的热潮中，不少美妆品牌凭借快速签约“顶流”收获了短期流量红利与销售增长。但热潮之下，品牌更需清醒地认识到：短期的流量易得，长期品牌资产的构建却并非易事。
与短剧演员的合作虽“极具性价比”，但也存在风险。一旦演员出现私生活争议、言行不当或虚假宣传等负面事件，不仅会导致自身口碑崩塌，还会牵连所合作的品牌，既浪费前期投入，又损害品牌声誉。
因此，品牌选择演员不能只看流量，也要避免过度依赖演员流量。短剧演员的核心价值是“引流”，品牌应借其影响力引导用户关注官方账号、加入会员，再通过产品研发、护肤知识科普等官方内容深化用户认知，让用户从“因演员关注”转向“因认可品牌留存”，建立自有用户资产。
同时，品牌需推动短剧演员与自身深度融合，而非停留在简单代言带货。真正有效的合作，应让演员成为品牌理念的传递者与产品价值的诠释者。比如邀请演员参与品牌公益项目或主题活动，结合自身经历传递品牌价值观，进而提升消费者对品牌的认同感与忠诚度。
对于美妆品牌而言，“抢到演员”只是第一步。如何规避风险、将短期流量转化为长期品牌资产、让演员与品牌共同成长，才是真正决定营销成败的关键。毕竟，短剧的热度可能会褪去，演员的流量可能会波动，但真正有价值的品牌，应该能在风口之外，找到属于自己的长期增长逻辑。
撰文：Lionana
编辑/排版：Hannie
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