今年“十一”假期，“电影＋旅游”“电影＋美食”等跨界玩法持续升温，但电影市场却呈现两极分化态势：平均票价近五年来首次跌破40元至36.64元，35岁以上观众占比首次突破50%。面对市场变化，影院转型成为行业焦点。澎湃研究所研究员通过实地调研上海大光明影院与五角场万达影城，结合行业数据与专家观点，深入分析影院转型路径与未来趋势。
影院与商业综合体的共生史：从“寄生”到“共生”
自2002年院线制推行以来，影院与商业地产的结合成为行业标配。这种模式既解决了银幕数量不足的问题，又通过差异化人流带动商场消费。据RET睿意德统计，2008-2018年间，全国院线数量仅增加14家，但银幕数从4097块激增至60079块，翻了近四番。然而，这种共生关系暗藏隐患：影院空间形态单一、盈利模式依赖票务与广告收入、对商业综合体依赖度高，导致其抗风险能力较弱。
疫情后，全球电影产业收缩加剧。2025年上半年，全国平均票价虽创下45.6元新高，但单场观影人次骤降至2-4人，空场率高达40%。头部影片数量锐减，中小影片票房贡献有限。猫眼数据显示，截至10月28日，2025年票房前100影片中，场均人次均未超过25人，86%的影片场均人次不足10人，平均值仅4.63人。供给端萎缩导致影院“冷区”效应凸显，传统模式难以为继。
数据来源：猫眼专业版 本文图表均由 赵忞 制
内向型转型：“大堂经济”与娱乐业态叠加
2020年起，影院开始主动探索业态转型。中影集团董事长傅若清指出，影院应成为公共文化消费与活动的场所，而非单一观影空间。消费者需求从仪式感转向参与互动感，推动影院引入潮玩、剧本杀、演出等新业态。“大堂经济”成为主流转型方式，通过空间重塑打造“电影+”消费场景。
上海影城SHO与浣熊唱片合作推出“黑胶市集”，五角场万达影城联合《原神》打造主题IMAX影厅，均取得良好效果。万影影业总经理陈华认为，影院可成为文化枢纽，融合画廊、书店等业态。然而，政策限制成为转型障碍：影院增加娱乐功能需重新申请经营许可、安全检查，流程复杂。普通中小影院因资源有限，难以叠加更多业态。
2024年9月底，五角场万达影城与原神联名时，公共空间增加了很多立牌、海报，还有小型快闪店。截屏自B站up主“狼巴子原型机”的探店视频。本文图片均由 赵忞 摄
外向型转型：“影院综合体化”重构消费场景
影院向外转型主要采用“票根经济”，通过联动周边消费业态搭建连带网络。例如UME影城上海新天地店与商场市集、餐饮门店合作，实现共赢。但电影产业低迷削弱了“票根经济”的底层逻辑，影院需探索更高阶的转型模式。
“影院综合体化”颠覆传统逻辑，强调影院作为复合功能建筑的核心地位。其借鉴迪士尼乐园的“循环动线”设计，将影厅与零售、餐饮、娱乐空间垂直分布，打造开放“电影市集”。韩国清潭洞CGV影院便是典型案例，其通过细分人群与电影主题，构建多元化消费场景。
韩国清潭洞的CGV影院分层功能。图片来源：中国游艺游乐园协会
然而，这种模式对建筑空间要求较高。大光明影院虽拥有较大公共空间，但设计初衷为集散功能，可供停留的区域有限。影院运营方缺乏商业综合体运营经验，转型难度较大。新建综合体或空置商场改造时，可从设计前端融入“影院综合体化”理念，优化流线设计，提升消费体验。
10月27日下午15:00左右，大光明影院仅有的可以驻留的空间。上图是露台，露台左边便是夜半餐厅，但前台的工作人员依然表示“这里是放映厅”。 下图是二楼大堂，目前为历史展。 赵忞 图
未来：颠覆传统角色，探索空间运营新模式
电影空间设计与管理规范与新兴娱乐业态存在不兼容性，但颠覆传统模式或能带来融合机遇。韩国Megabox推出“边做手工边看电影”与“黑盒助眠”活动，吸引特定消费群体。东南大学徐伟博士提出“集合空间运营商”概念，强调提供多样化空间以满足业态灵活使用需求。
流媒体崛起进一步改变观影习惯。2020年，全球流媒体数字发行占比达61.8%，是传统院线的5倍。中宣部电影局常务副局长毛羽指出，分众化、分线型发行模式将成为未来方向。将流媒体发行与休闲空间结合，“万物皆可影厅化”或为影院转型开辟新路径。
2025年10月3日，虹桥枢纽的水裹·汤泉生活（洗浴中心）提供了诸多格子间可供亲子、情侣或朋友“躺平”观影，还有集中一些的半封闭电影空间和打游戏的场所。它们有可能是未来电影院模式的一类雏形。赵忞 图
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