影院转型新趋势：从商业综合体配角到综合体核心

2025年“十一”假期，电影消费市场呈现新趋势：“电影＋旅游”“电影＋美食”等跨界玩法持续升温，但平均票价近五年来首次跌破40元至36.64元，35岁以上观众占比突破50%，市场分化现象愈发显著。这一背景下，影院如何突破传统运营模式成为行业焦点。

澎湃研究所研究员通过梳理上海影院转型路径，实地调研南京西路大光明影院和五角场万达影城，结合行业专家访谈，深入分析影院叠加新兴娱乐业态的难点，探讨商业综合体模式对影院消费场景重塑的可能性。

从独立存在到综合体共生：影院发展轨迹演变

自1895年电影诞生以来，沉浸式视听体验成为其核心竞争优势。影院建筑长期采用“黑盒”（放映厅）串联公共集散空间的设计模式，形成独特的空间形态。2002年院线制改革后，中国电影产业链形成以发行为主体、影院为终端的格局，影院与商业地产的结合模式应运而生。

这种共生模式有效解决了屏幕数量不足的问题——2008-2018年间，全国院线数量仅增加14家，但银幕数从4097块激增至60079块，增长近四倍。RET睿意德数据显示，影院与商业综合体的融合，既提升了商业体的差异化吸引力，也优化了影院的客流结构。

然而，这种发展模式隐含三大风险：其一，空间功能单一化，除放映外难以兼容其他业态；其二，盈利模式依赖票务收入，非票收入占比有限；其三，对商业综合体的客流依赖度高，自身造血能力不足。

疫情加速行业危机爆发。《21世纪经济报道》统计显示，2025年上半年全国平均票价虽达45.6元历史高位，但单场观影人次骤降至2-4人，影院空场率高达40%。猫眼专业版数据进一步揭示，截至10月28日，年度票房前100影片中，86%的场均人次不足10人，平均值仅4.63人次。

数据来源：猫眼专业版 本文图表均由 赵忞 制

供给端萎缩导致三大隐患集中爆发。传统影院多位于商场高层，形成“热映期热区、平缓期冷区”的波动特征。当电影失去高目的性消费属性，影院不仅难以带动周边消费，自身运营也陷入困境。

内向型转型：“大堂经济”与娱乐业态融合探索

2020年起，影院开启自主转型浪潮。中影集团董事长傅若清指出，影院正从单一放映场所向公共文化消费空间转变。消费者需求从仪式感体验转向参与互动，推动影院引入潮玩、剧本杀、演出活动等新业态。

“大堂经济”成为主流转型模式：上海影城SHO联合浣熊唱片打造“黑胶市集”，五角场万达影城与《原神》合作推出主题IMAX影厅，通过空间功能重塑创造“电影+”消费场景。万影影业总经理陈华认为，影院应成为文化枢纽，探索与画廊、书店等业态的融合可能。

2024年9月五角场万达影城《原神》联名活动现场。截屏自B站up主“狼巴子原型机”探店视频。本文图片均由 赵忞 摄

但转型面临制度性障碍：影院与KTV、剧本杀店在消防规范、运营标准上分属不同类别，增加娱乐功能需重新申请经营许可、安全检查，流程复杂。剧好玩文化传媒合伙人雷明指出，普通中小影院缺乏资源支持，难以突破业态叠加瓶颈。

各类场所从属关系一览表。图片来源：消防资源网

外向型转型：“票根经济”与综合体化路径

影院向外拓展主要依托“票根经济”，通过联动周边消费业态构建连带网络。UME影城上海新天地店与商场市集、餐饮门店形成互动福利体系，但电影产业低迷削弱了这种模式的底层逻辑——影院需保持高目的性消费属性才能带动周边流量。

“影院综合体化”则颠覆传统模式，将影院打造为复合功能商业建筑。这种模式借鉴迪士尼乐园的“循环动线”设计，在观众沉浸体验后立即呈现衍生商品，形成开放型“电影市集”。韩国清潭洞CGV影院垂直分布放映、餐饮、购物、娱乐等功能，通过细分人群和电影主题打造多元零售空间。

韩国清潭洞CGV影院分层功能。图片来源：中国游艺游乐园协会

但这种模式对建筑空间要求严苛。澎湃研究所调研发现，大光明影院虽拥有公共空间和“露台经济”，但可停留区域有限，仅屋顶露台和二楼历史展区具备慢消费条件。影院运营方缺乏商业综合体运营经验，改造难度较大。

北外滩友邦大剧院的“剧院综合体”模式提供新思路：多条疏散通道直接连接不同消费层级，形成“演出-消费”无缝衔接。这种设计理念同样适用于影院综合体改造，尤其在新建综合体或空置商场改造中具有应用价值。

未来展望：重构空间价值与发行模式

突破传统空间使用方式可能带来新机遇：韩国Megabox推出“手工观影”体验，以及“黑盒助眠”等非常规定向营销，以1000韩元（约4.95元人民币）提供两小时影院躺椅休息服务，开辟差异化运营路径。

东南大学徐伟博士提出的“集合空间运营商”概念，强调提供多尺度空间供业态灵活使用。Megabox的实践已接近这一理念，通过空间功能创新创造新增价值点。

流媒体崛起正在重塑行业格局：2020年全球流媒体发行占比达61.8%，是传统院线的5倍。中宣部电影局常务副局长毛羽指出，分众化、分线型发行模式将成为趋势。将流媒体发行与休闲空间结合，推动“万物皆可影厅化”，或将开启电影与休闲娱乐业态融合的新纪元。

2025年10月3日虹桥枢纽水裹·汤泉生活的格子间观影区。它们有可能是未来电影院模式的一类雏形。赵忞 图

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