作者 | 源Sight 安然
近年来，会员制仓储商超在服装零售领域的竞争优势愈发显著，成为众多平台与渠道商争相布局的焦点。据市场研究机构GlobalData估算，Costco（开市客）服装部门年销售额在2019至2024年间从70亿美元跃升至97亿美元，规模足以媲美甚至超越Lululemon、彪马、北面母公司威富集团及Gap集团旗下的Old Navy等知名品牌或公司。这一数据不仅彰显了会员制仓储商超在服装零售领域的强劲势头，也引发了行业内外对其成功秘诀的广泛关注。
Costco在2025第四财季电话会议上透露，报告期内公司男装销售额实现了“两位数”增长，过去五年服装业务整体增长约40%。相比之下，BJ's（BJ批发俱乐部）和Sam's Club（山姆会员商店）虽然增长略缓，但也分别达到了约28%和21%的增幅。在服装品牌纷纷“开大店、控规模、向线上倾斜”的背景下，实体零售店数量锐减，为大型连锁商超提供了市场机遇。会员制下的消费者与商店之间建立了更强的消费黏性，使得会员制仓储商超在获客率与交易增长方面更具优势。
会员制奥莱：拿捏中产消费心理
对于不少消费者而言，买衣服的尽头不再是传统的服装店，而是超市。山姆会员商店便是其中的典型代表。在社交媒体平台上，网友们频繁晒出自己在山姆服饰区的“淘宝”惊喜：原价4150元的Miu Miu墨镜，在山姆不到2000元即可拿下；原价699.9元的添柏岚男士夹克，砍价后仅需363.9元；原价299.9元的迈乐男士Polo衫，甚至接近一折的39.9元。这些价格优势，无疑吸引了大量追求性价比的中产消费者。
截图来源于小红书
除了入驻的知名品牌，山姆还推出了仿似大牌的自有产品，以争取更多消费者的心。例如，相较于动辄数千上万元的拉夫劳伦针织衫，山姆的羊绒绞花开衫仅售229.9元；被视作葆蝶家平替的编织包仅售169.9元；与巴塔哥尼亚Snap-T样式相近的摇粒绒一件不到100元。这些产品不仅价格亲民，而且款式新颖，满足了中产消费者对品质与时尚的双重追求。
Costco同样在服装零售领域表现出色。此前有消费者发现，其Burberry风衣如地摊货般被摊在货架上，价格几乎是原价的三分之一甚至一半；正品拉夫劳伦帽子、连帽外套、夹克等，售价也几乎减半。此外，Costco自有的Kirkland Signature系列还推出了保暖内衣、袜类等基础单品和家庭服饰，部分款式与市场上热门单品相似，但价格更加诱人。在最新财季公告中，Costco还特意点出，KS服饰是季度内新会员价值的亮点之一。
截图来源于Costco官网
帮中产守住面子：性价比与品质的双重保障
在全球经济环境与个人收入预期充满不确定性的背景下，“大牌正品低价”成为吸引越来越多消费者的关键因素。根据《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》，截至2025年6月底，全国205家品质化奥特莱斯近一年实现销售额1800亿元，同比增长8.9%；客流量近9亿人次，同比增长12.5%。纳入统计的全国百家在营奥莱项目，销售额同比增速从3.8%攀升至12.8%，客流量增速从6.2%升至16.3%。大量奥特莱斯以提供性价比大牌产品的策略，成功接住了中产们既要守住钱包、又要守住面子的小心思。
山姆们则复刻了奥莱店的优势，结合仓储式大店与会员制特点，将中产消费者牢牢抓紧。首先是一站式快速解决的吸引力。作为大型仓储式商超，山姆们提供了包含衣食住行等种类繁多的商品供消费者选择。同时，以品质精选打响知名度的山姆们，在商品上架前需要进行重重把关，相当于提前帮消费者货比三家，减少决策成本。且大部分商品折合下来单价不高，几乎将“最优解”送到了中产面前。
其次是会员制优势巩固销售。相比普通品牌店，提交过会员费的顾客对会员店有更强烈的消费倾向与消费惯性，有助于店铺达成交易实现增长。以江南布衣为例，2024财年，江南布衣会员贡献的销售额约占零售总额超八成，集团活跃会员数超55万，其中超33万是年消费金额超5000元的高消费会员，贡献了超60%的线下零售额，约为45亿元。而运用奥莱性价比策略，又提供一站式服务的山姆们，在会员制加持下，销售增长更加有了保障。
“尾货”争议与踩红线警告：品质把控成关键
然而，山姆们的成功并非一帆风顺。其关键在于对商品品质的把控，一旦选品环节出现纰漏，其口碑金身也将被破。在山姆的全球购板块，常年上架各种奢侈品牌折扣产品。例如仅售1000元左右的Gucci双G斜条纹羊毛围巾，2800元左右的麦昆小白鞋，3000元左右的Burberry经典格纹水桶包……然而，部分大牌产品的真实性却遭到消费者甚至品牌方的质疑。
截图来源于山姆会员商店小程序商城
2023年，Gucci曾向纽约曼哈顿联邦法院分别对Lord & Taylor、山姆和21世纪百货提起诉讼，指控这些零售商存在售假行为。根据诉讼声明，Gucci在山姆会员店网站购买的标价1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包也非正品。其他现场上架的知名品牌中，也有部分产品被消费者质疑以特制产品代替品牌专柜正品，以次充好。“山姆衣服质量都差个档次”“清仓货都算不上，是专供款”等言论层出不穷。无论是经销商供货问题，还是品牌方自我保护的操作，一定程度上都对山姆的口碑与形象造成了打击。
Costco同样收到过“踩红线”的警告。今年6月，Lululemon向美国加州联邦法院提交了长达49页的诉状，指责Costco自有品牌Kirkland Signature销售的仿制品侵犯其服装设计的专利权和商标权，涉及产品包括Lululemon标志性的Scuba连帽衫、Define夹克和ABC长裤设计等。尽管GlobalData董事总经理Neil Saunders对此表示，“这是Costco获得的最出色的广告宣传之一。因为它让消费者注意到Costco的服装线。某些产品可能类似于Lululemon，但价格更低廉。”但这无疑也让消费者对Costco的信任感逐渐走低。
截图来源于小红书
行业挑战与未来展望
麦肯锡研究报告指出，2025全球时尚行业挑战重重，行业前景与2024年的疲软走势如出一辙，预计收入增速将维持在低个位数区间。全球经济形势的不确定性使消费者消费意愿和能力受到抑制，服装等产品需求随之减少。国家统计局数据显示，今年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长5.0%，服饰类零售额同比增长为3.1%，弱于社零大盘。另据《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》，奥莱业态量额双增态势持续巩固，显著跑赢购物中心、百货等传统零售业态。
在服饰零售行业处于阶段调整时期，品牌方灵活入驻会员仓储商超获得增长无可厚非；会员商超在奥莱业态冲击下，以更具性价比商品吸引消费者也情有可原。但如何坚持品质出新，不被一时的增长迷惑，赢得长期口碑与增长，都是其需要思考的问题。山姆们需要在保持性价比优势的同时，加强品质把控，避免陷入山寨争议，才能真正守住中产市场，实现可持续发展。
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