就像刚度过蜜月期的情侣，年初发布的哈弗枭龙MAX 2025款，其市场热度骤然降温，销量随之大幅下滑。上个月，其销量断崖式跌至3153台，而仅仅在三个月前的5月，销量还高达8168台，随后便一路下滑至6208台、4025台。这款在上市之初24小时大订便达到16368台，受到用户广泛看好的车型，为何会呈现高开低走的局面？
事实上，销量下滑并非哈弗枭龙一款车的困境。2025年第一季度，长城汽车累计销量为25.68万辆，同比下滑幅度达6.73%，市场表现同样低迷。有分析人士指出，问题其实早已显现，长城汽车去年的销量也不甚理想，但亮眼的利润数据暂时掩盖了诸多问题。
销量持续下滑的效应逐渐显现，长城汽车老板魏建军开始积极拥抱社交媒体。今年以来，他在网上的发言愈发频繁，如同当年的360董事长周鸿祎，公司业绩越是下滑，本人的网红属性便越是被强化。手段和目的一目了然，魏建军希望通过亲自上阵，提升品牌声量，应对销量危机。
在痛批高管们不懂营销后，61岁的魏建军开始亲自上阵，做直播、穿赛车服参加挑战赛，甚至频频对行业发表看法。在这位曾经的“SUV之王”密集亮相并发出声量的背后，市场能明显感受到他和长城汽车的深深焦虑。任何表达都是心理状态的折射，千亿富豪魏建军也不例外。
壹
提到长城汽车，就不得不提曾经满大街的“国民神车”哈弗H6。但近年来，其市场趋势下滑明显，特别是在新能源浪潮的冲击下，自2022年起，销量就开始雪崩，很多月份甚至跌出了销量榜前十。这款让长城名扬天下的神车，如今早已跌落神坛，在竞争对手的围剿下，销量岌岌可危。
很多人将哈弗H6的没落归结为新能源的高速崛起以及“SUV”红利的消失。新能源时代，几大品牌插电混动车型的强烈冲击下，哈弗H6市场被分流是必然的。纵观商业史，很少有一款产品能长年累月地在行业形成统治地位。这也暴露出长城汽车在这款车型上技术更新迭代缓慢，缺乏突破性创新的劣势。
当年轻消费者把目光放在品牌价值、设计美感、科技体验等方面时，哈弗H6曾经赖以成名的大空间和高性价比就显得落伍了。虽然哈弗H6已经历经三代车型更新，但市场的观感总给人更新缓慢的感觉。1.5T和2.0T发动机虽然技术沉稳，但保守的外观内饰设计加上在智能互联上创新乏力，都让哈弗H6在应对竞争上显得力不从心。
贰
哈弗枭龙MAX二代的上市被称为十万级唯一的电四驱SUV，从配置和市场定位来看，这款车都非常能打。Hi4电四驱系统，做到了“四驱的性能，两驱的油耗”，13.18万的起售价，在同级别插混SUV里也是性价比十足。配置上，L2辅助驾驶、大屏、全景天窗等应有尽有。显然，长城非常希望通过这款车告诉用户，在新能源时代，长城一样能够复制曾经的H6神话。
当然，这款车上市后也迅速受到长城粉丝们的高度支持。与很多新势力不同，长城汽车毕竟是一家在燃油车时代就创造了诸多辉煌的车企，在很多车企面前它甚至称得上“老牌车企”。在一个讲究技术积累的行业，这点非常重要。
价格能打，技术底子雄厚，智能配置也不差，但哈弗枭龙MAX依然出现了销量上的直线下滑，这令很多市场观察人士感到费解和不安。有人认为是竞争对手太强，有人认为是营销太“拉跨”，甚至有人认为是渠道内耗、长城品牌定位不清晰等等。
但无论如何，哈弗枭龙MAX二代在度过了上市的高光后迅速陷入沉沦，甚至网上已经有“会不会停产”的论调出现。
其实，在91che看来，所有的根源都集中在一点，用户对长城的市场印象还停留在燃油车时代。无它，长城在上一个时代取得了太多的成功，而这份成功又没能在新能源时代得以转化，反而成了历史包袱。反映到产品上，那就是无论长城怎么做，市场都会对它有着“油改电”的负面滤镜。
要改变这一切，长城必须要花费更多的精力来提高自己在技术上的声量。相比较比亚迪的DM-i技术被广泛传播，哈弗枭龙MAX的核心卖点Hi4电四驱技术，市场又普及了多少？产品核心技术卖点有没有形成技术标签似的口碑效应？
事实上，这套系统通过28项升级，已经实现了馈电油耗3.7L的好成绩，冰雪路面操控性能甚至可以提升30%。但这些并没有在终端市场得到有效传播。可能，这也就是魏建军怒斥其市场团队的一大原因吧，好技术的光芒被自己无的放矢的市场策略给遮蔽了。
叁
长久以来，长城汽车给市场建立的印象就是“SUV之王”，但长期缺席A级轿车市场这一市场需求最大的区间，也让长城的销量和市场环境显得相对脆弱。在SUV领域一旦遇到风吹草动都会给企业带来风险。
近年来，长城聚焦于品牌转型，相继推出了哈弗大狗、坦克和长城炮、欧拉等品牌。但相对都是聚焦于偏小众的细分市场，欧拉希望对应女性市场，坦克和长城炮聚焦于硬派越野市场，魏牌则定位豪华SUV市场。
虽然有明确的市场定位，可以保证不错的市场利润率，但因为赛道的狭窄，明显限制了长城的用户群拓展。当企业高歌猛进时，这一问题影响甚微，但当市场急剧向下时，这种隐患无疑就会被暴露出来甚至被极限放大。
当然，火车跑得快，全靠车头带，反之亦然。长城真正的问题根源大概率还是出在老板的思维认知上。毕竟，在长城这台大车上，一直是创始人在握紧方向盘。
一个小插曲。就在近日，正在敦煌参加越野挑战赛的魏建军说电车不算新能源，因为电力的源头还是煤炭。这番话的动机和内涵都颇值得令人玩味——和眼下热议的中央厨房出品的是不是预制菜争论，有着同一个思维逻辑：期待用某种规范来为自己挡风遮雨。然而，用户不是专家，他们不会去看什么冗长的规范，他们只负责掏钱购买自己认可的产品。
不知道还需要多久，习惯把问题归结于外部环境的长城，才能彻底想明白，一切问题其实都是自己制造的。在面向未来的漫长又紧凑的时间里，整个长城都需要来一次至上而下的思维重建。
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