近年来，直播间购物凭借其便捷性和互动性，迅速成为众多消费者的首选购物方式。然而，随着直播带货的兴起，虚假宣传、销售假货等乱象也时有发生，给消费者带来了诸多困扰。特别是部分商家利用夜间时段，在直播间大肆宣传所谓的“工厂货”“渠道货”，以极低的价格吸引消费者下单，实则售卖高仿品，严重扰乱了市场秩序。
在这些直播间里，原价上千元的潮牌球鞋，直播间内仅需几百元就能“捡漏”；上万元的奢侈品鞋包，更是可以打一折出售。主播们连珠炮似的话术，配合精心设计的剧情演绎，让消费者隔着屏幕都能感受到“捡漏”的诱惑。然而，当消费者满怀期待地收到货品时，却往往发现货不对板、质量残次，甚至有的商品连品牌标识都模糊不清。
面对这种情况，部分消费者因金额较小、寄件麻烦而选择默默忍受；而另一些消费者即便立即进行退货操作，也可能遭遇商家不处理、店铺玩消失等售后难题。直播间售假问题，已经成为制约直播带货行业健康发展的顽疾。
时间已过夜里12点，某社交平台直播间里，主播仍在热情地介绍着所谓的“渠道货”。为了规避监管，这些直播间并不直接销售商品，而是通过话术引导消费者先加入“粉丝群”，再在私域进行交易。主播们会根据直播间人数及时调整话术，遇到犹豫的消费者，还会打出售后保障的牌，承诺七天无理由退货和运费险等，以消除消费者的顾虑。
除了将消费者引流到私域进行交易外，也有直播间将货品上架了购物车，但货品的图片却经过了特殊处理，以规避平台的审核。那么，直播间主播口中所谓的“过不了鉴定的正品”是否真的存在呢？
经营潮流服饰多年的小吴解释道：“确实有一些尾货存在，比如大牌代工厂在生产过程中会产生一些瑕疵品，这些瑕疵品会被工厂处理。但数量极少，且品牌对面辅料的把控非常严格，正常情况下不会给直播间去清理尾货，担心扰乱市场价格。”小吴还透露，很多大品牌会把自己的瑕疵品收走，不给工厂处理，即便有少量瑕疵品流向市场，也会把印着品牌的主标剪掉，以免看出是某品牌。
然而，尽管有如此严格的把控，直播间售假现象仍然屡禁不止。消费者一旦购买了直播间售卖的假货，在维权时往往面临举证难、退款难的窘境。由于直播内容瞬时性强，商品链接随时下架，不少消费者在发现受骗后，连商家主体信息都难以查实。不过，值得欣慰的是，类似直播间售假的现象正在被相关部门精准打击。
以魏某和纪某某为例，两人通过合作在直播间售卖假冒注册商标的商品。魏某作为带货主播，发现纪某某常有衣服、鞋子、包、化妆品等商品，不外挂商标吊牌，但表面却有明显的大牌标志，款式也与其品牌官方渠道所售一模一样。于是，两人约定以成交额的20%为提成比例，魏某成为纪某某的固定合作主播。仅一年时间，该直播间就售出9800余件假冒大牌商品，销售金额共计560余万元，违法获利302余万元。最终，公安机关抓获了11名涉案人员，并依法对他们进行了惩处。
江苏省常州市武进区检察院第二检察部副主任韩嵩介绍：“她们在直播售卖假冒注册商标商品的时候，会用手遮挡品牌说这是‘渠道货’，比如大牌的产品，她会说是香家的、驴家的，来引导粉丝或者给粉丝暗示。”这种行为不仅欺骗了消费者，也严重扰乱了市场秩序。
北京数字经济与数字治理法治研究会副秘书长黄尹旭表示：“直播带货的新兴消费模式，本应成为品牌与消费者之间的‘桥梁’，而非假货流通的‘沟渠’。知假售假的行为要承担法律责任。”他进一步解释说，知假售假、虚假宣传的行为肯定要承担相应的行政责任，市场监管部门可以依据《中华人民共和国商标法》或《中华人民共和国反不正当竞争法》做出没收违法商品、没收违法所得或相应罚款的处罚。如果商家做出专柜可查、支持检测的正品承诺但实际上做不到，还构成了消费欺诈，消费者可以要求一些惩罚性的赔偿。
针对一些主播在直播间引导消费者进群聊、转入私域交易以规避平台监管的现象，黄尹旭认为：“无论交易行为是否在平台完成，只要商家有关于非正品的表述，平台就应该承担相应责任。”他强调说，在直播平台进行售卖，平台应当遵循《中华人民共和国电子商务法》的相应规定，有监管的职责。如果商家在直播过程中暗示要销售高仿品或侵害注册商标的商品，哪怕不是在平台上直接进行销售，平台仍有义务对内容监管尽到维护安全保障和维护知识产权的相应义务。
面对直播间售假现象频发的情况，黄尹旭建议消费者应树立理性消费观念，优先选择正规平台和商家进行购物。同时，他也提醒消费者要警惕夸大宣传和低价诱惑，不要因为贪图便宜而购买到假冒伪劣商品。毕竟，涉及高仿品，哪怕直播者号称是正品，但明显和正品的价格有巨大的差异，消费者图便宜的心态去购买，一方面可能涉及假冒商标的产品，另一方面是质量不过关产生对健康有损害等衍生风险。因此，提高自身的防范意识至关重要。
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