手持一杯特制中药材奶茶，鼻尖萦绕淡淡药香——在浙江省金华市磐安县这座“江南药镇”，这样的场景正成为年轻游客争相打卡的文旅新体验。这座素有“中国药材之乡”美誉的浙中山城，正以一场深刻的产业价值重构，从传统药材生产地、交易集散地，向现代化康养生活体验地、旅居目的地加速转型。
千年药乡的基因沉淀
磐安的药材种植史可追溯至晋唐时期，自唐至元，大盘山所产13种药材被列为贡品；清朝时，“磐五味”（白术、元胡、浙贝母、玄参、白芍）已名扬四海，形成“万国皆来市”的盛况。1500余年的历史积淀，让这座山城拥有独树一帜的药文化基因。浙江省政府咨询委员会委员陈荣高指出：“杭温高铁的开通，为磐安带来了前所未有的发展机遇，文旅产业六大要素全面启动的条件已成熟。”
突破路径依赖的转型之痛
“守着老祖宗的资源吃饭，既是优势，也可能成为瓶颈。”中国旅游集团专家李虹直言，中国旅游业普遍存在“资源路径依赖”，过去“圈山圈水卖门票”的粗放模式已难以适应游客需求的变化。磐安县文广旅体局党组书记虞晓峰坦言：“康养旅居转型是磐安文旅高质量发展的战略选择，也是突破当前瓶颈的必然路径。”为此，磐安出台《文旅体产业康养旅居转型发展三年行动计划》，锚定“药膳养生、运动康养、静态疗愈”三大方向，推动产业深度变革。
从交易场到生活场的实践探索
在江南药镇养生博览馆，负责人黄菲观察到显著变化：“亲子家庭研学游占比超六成，游客停留时间从1小时延长至半天。”该馆通过上千种药材标本、传统炮制工具展示，打造“可阅读的中医药百科全书”，成为文旅融合新标杆。市场端的变化同样明显：“浙八味”市场摊主夏启才的药材铺里，冻干无花果、药膳糕点等新品受年轻群体追捧，“以前游客以老年人为主，现在年轻人占比超四成”。
全谱系康养产业的构建逻辑
如何打造差异化优势？陈荣高建议以药膳为突破口：“让宾馆、农家乐推出招牌药膳菜品，在公路沿线打出‘一生平安，首选药膳’等标语。”李虹则提出“全谱系康养”概念：“从高端精密康养到大众运动康养，再到心灵疗愈的静态康养，形成产业闭环。”他特别强调运动康养的价值：“利用山地水系举办自行车赛、越野跑，能吸引高净值客群。”对于静态康养，他指出：“冥想、禅修等业态虽看似‘玄乎’，但能精准解决现代人焦虑痛点，回报率可观。”
营销破局与样本意义
在营销策略上，陈荣高建议“走出去”：“重点突破长三角市场，尤其是上海客群。”数据显示，2025年磐安文旅消费中，上海游客占比达32%，且客单价较其他地区高出45%。磐安的转型实践，为全国资源型地区提供了重要启示：通过产业价值重构，摆脱对传统资源的路径依赖，实现发展动能转换。正如虞晓峰所言：“从药材堆里挖掘新价值，磐安正在书写高质量发展的新答案。”
（完）
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