2025年10月底，全球知名运动装备集团亚玛芬（Amer Sports）通过旗下专业滑雪品牌Armada的低调入华动作，再次引发市场对高端户外赛道格局的关注。首批Armada产品仅在长白山、北大湖、阿勒泰等8家亚玛芬滑雪服务中心上架，这种"轻量级"市场渗透策略，与集团核心品牌始祖鸟（Arc'teryx）此前的高调形象形成鲜明对比。
市场异动的信号在双11前夕已现端倪。天猫户外品类预售首日榜单中，曾稳居前十的始祖鸟意外缺席，紧接着大中华区总经理离职、由集团总裁暂代的消息传出。这一系列人事与市场变动，将亚玛芬的战略调整推至聚光灯下。业内普遍关注：Armada的入局是否意味着集团正在构建"后始祖鸟时代"的增长矩阵？
针对上述市场关切，南都·湾财社已向亚玛芬体育发送采访函，就Armada市场定位、始祖鸟战略调整等核心问题寻求官方回应。截至发稿时，尚未收到正式答复。
亚玛芬的差异化棋局
中国冰雪产业的爆发式增长为专业装备品牌提供了战略机遇期。《2024年中国冰雪产业发展研究报告》显示，产业规模从2015年的2700亿元跃升至2024年的9700亿元，预计2025年将突破万亿大关。其中装备领域表现尤为突出，企业数量从300家增至900家，销售收入从不足50亿元增至220亿元。
在此背景下，Armada的入华决策凸显精准。这个由职业滑雪运动员与摄影师于2002年创立的品牌，以自由式双板滑雪和野雪装备为核心，与亚玛芬旗下竞技双板品牌Atomic、大众市场品牌萨洛蒙（Salomon）形成战略互补。其产品矩阵覆盖从竞技到休闲的全场景需求，为集团构建了更立体的滑雪品牌生态。
值得关注的是，Armada选择亚玛芬滑雪服务中心作为首发渠道，而非传统商场门店。这些位于长白山、北大湖、阿勒泰等核心雪场的服务中心，自2017年运营以来已形成独特的服务体系：除装备销售外，还提供保养维护、会员活动、技能培训等增值服务。在多品牌集合模式下，消费者可直观对比始祖鸟、萨洛蒙、Atomic等产品的性能差异，这种场景化体验恰好能凸显Armada的专业特质。
亚玛芬滑雪服务中心深圳华发店实景
对集团而言，Armada不仅是新品牌入口，更是挖掘细分市场潜力的关键布局。在户外运动板块以35%增速领跑集团财报的背景下，该品牌的入华将进一步放大增长优势。数据显示，2025年第二季度萨洛蒙所在板块营收增幅达35%，远超始祖鸟的23%，门店数量也从196家增至234家，全年目标直指290家。
国际品牌激战高端户外
Armada的低调入华，恰逢中国高端户外市场进入"群雄逐鹿"阶段。中商产业研究院数据显示，2024年全球户外用品市场规模达2264亿美元，中国以5227亿元规模、13.48%的增速领跑，预计2025年将达5990亿元。
曾经的高端户外市场格局正在被打破。过去"一鸟二象三鼠"（始祖鸟、猛犸象、土拨鼠）的统治地位遭遇挑战：2024年10月，挪威品牌Norrøna在上海开设中国首店；瑞典品牌Haglöfs计划单月开出14家门店，覆盖北京、成都等核心城市。这些品牌的本土化运营均由本土资本主导——Haglöfs牵手李宁系资本，Norrøna背靠滔搏零售集团，三夫户外（原始祖鸟代理商）接手土拨鼠运营权，丹麦品牌Nordisk则与黑蚁资本成立合资公司。
国际品牌的集体抢滩，正在重塑高端户外市场的竞争规则。这些新入局者凭借专业基因与本土化运营，对始祖鸟的市场份额形成分流效应。
始祖鸟的"一哥"保卫战
市场竞争的白热化在数据层面尤为明显。猛犸象中国连续三年高速增长，2024年涨幅达97%，2025年第三季度新增15家门店；国产品牌凯乐石在2025年双十一期间销售额突破亿元，跻身行业前十；安踏旗下迪桑特、可隆等品牌流水同比增长45%-50%，其中迪桑特受益于滑雪热潮，可隆凭借露营场景快速扩张。
始祖鸟的增长疲态成为市场焦点。2025年第二季度，其所在技术服装板块同店销售增速降至15%，较去年同期的26%明显下滑，更远低于2023年第二季度的80%。双11预售落榜、高管变动等信号，引发市场对品牌未来发展的重新评估。
在集团内部，新增长点已悄然崛起。财报显示，2025年第二季度萨洛蒙板块营收增幅达35%，门店扩张速度远超始祖鸟。集团旗下PeakPerformance（壁克峰）也在发力中国市场，通过IP概念店与始祖鸟形成差异化竞争。
当消费者拥有更多专业与设计兼备的选择时，始祖鸟仅凭"运动奢侈品"定位能否维持市场热度？Armada能否复制始祖鸟的成功路径？亚玛芬的多品牌协同战略能否真正见效？这些问题的答案，将决定中国高端户外市场的未来格局。
采写：南都·湾财社记者 孙阳
猜你喜欢
