作者 | 谢芸子
编辑 | 张帆
封面来源 | IC photo
一场以“自然与艺术”为名的烟花表演，将高端户外品牌始祖鸟推上舆论风口浪尖。这场发生在西藏喜马拉雅山区的“可降解烟花”活动，因涉嫌破坏高原脆弱生态，引发户外圈集体声讨，更意外牵动资本市场——其母公司安踏体育股价单日蒸发超百亿港元。
生态争议：从“无痕户外”到“炸山”质疑
9月21日凌晨，日喀则市官方公众号“云端珠峰”发布通报，确认已成立专项调查组赴现场核查。此前，多名户外博主在社交媒体发布视频，直指始祖鸟此次活动违背“Leave No Trace（无痕山林）”的户外伦理。尽管品牌强调使用“可降解材料”，但专业人士指出，高原低氧环境会显著延缓降解过程，微塑料与化学物质仍可能渗入土壤。
当日，始祖鸟紧急发布致歉声明，承认“对艺术表达边界的评估不够专业”，承诺配合政府复核生态影响，引入第三方评估机构制定补救方案，并推进藏地环保公益项目。然而，消费端的愤怒已迅速传导至资本市场。
资本市场震荡：安踏市值单日蒸发125亿港元
9月22日开盘，安踏体育（02020.HK）股价跳空低开，跌幅一度超过5%，总市值蒸发125亿港元。截至收盘，股价报95.55港元/股，跌幅收窄至1.29%。这场风波之所以引发连锁反应，源于始祖鸟与安踏的深度绑定。
2019年，安踏牵头财团以46亿欧元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports），将其打造为“中产三件套”（始祖鸟外套、Lululemon瑜伽裤、Salomon运动鞋）的核心品牌。2024年2月，亚玛芬重新登陆美股，安踏持股比例降至39.49%，但仍是最大股东。财报显示，2024年安踏首次从亚玛芬分回约2亿元人民币利润，仅占其119亿元总净利润的1.7%。
战略隐忧：增速放缓下的品牌管理考验
尽管财务影响有限，此次事件暴露出安踏在跨国品牌运营中的挑战。2025年上半年，亚玛芬体育收入同比增长23.5%，其中大中华区增长42.4%，但始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收增幅较上年下滑11个百分点，同店销售增速从26%降至15%。
图片截自亚玛芬财报
为突破增长瓶颈，始祖鸟正加速布局鞋类业务。首席执行官Stuart Haselden在电话会议中透露，鞋类占公司营收比例已达10%，2024年增速超过60%，下半年将推出多款新品。这一策略与安踏主力品牌FILA形成呼应——2024年8月，FILA联合天猫启动“自然迁徙计划”，全程贯彻环保理念，凸显集团内部对户外品牌运营的差异化思考。
人事调整与业务重心转移
事件发生前，亚玛芬刚完成关键人事变动。今年6月，拥有中乔体育、滔搏、阿迪达斯高管经验的马磊（Jeffery Ma）出任大中华区总裁，其任务包括应对始祖鸟增速放缓问题。财报显示，2025年二季度该部门营收5.09亿美元，同比增幅较上年减半。
与此同时，亚玛芬开始力推另一品牌萨洛蒙。截至6月末，其户外运动部门门店数达256家，同比激增58%，远超始祖鸟部门12%的增速。集团全球CEO郑捷明确表示，扩大鞋类产品线与优化门店网络（而非盲目扩张）将是始祖鸟在大中华区的核心策略，今年计划关闭部分低效合作门店，提升自营门店质量。
双轮驱动下的安踏：危机或成转型契机
尽管亚玛芬上调三季度业绩指引（预计收入增长超20%，营业利润率达12%-13%区间高点），但始祖鸟事件暴露的本土化运营短板，仍为安踏敲响警钟。作为收购后首个重大营销危机，此次风波不仅考验品牌危机公关能力，更折射出跨国并购后文化融合的复杂性。
在运动品牌竞争白热化的当下，始祖鸟能否从“奢侈品化”回归专业运动本质，安踏如何平衡全球品牌矩阵与本土市场诉求，将成为决定其“双轮驱动”战略成败的关键。
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