记者 | 张蕊 编辑 | 任雪松
11月10日晚间，抖音电商相关负责人针对近期“抖音平台将处罚销售茅台低于市场价行为，即使达人自行补贴也不允许”的传言作出公开回应，指出该说法存在误读。据其解释，平台实际开展的是针对酒水品类，尤其是茅台酒的虚假宣传治理专项行动，重点打击两类违规行为：一是以“虚假低价”为噱头引流；二是存在假货嫌疑的异常低价销售。截至目前，平台已封禁异常低价商品超100个，限制经营商家52家。
在平台加强监管的同时，白酒企业自身也掀起了一场电商渠道净化风暴。近一个月来，中国白酒行业针对电商渠道的集中整顿行动持续升级。从10月中旬至11月初，多家知名酒企相继发布官方授权销售渠道清单，并对非授权店铺进行公开点名。
10月14日，贵州茅台率先公布其线上线下正规销售渠道；同日，小糊涂仙酒业发布告知书，提醒消费者规避非授权销售及假冒风险；三天后，贵州习酒公示超过200家电商官方及授权店铺，并明确声明拒绝对开瓶酒、开盖酒、光瓶酒提供检验与售后服务；五粮液于10月19日发布第四封致消费者告知书，首次公开点名46家非授权店铺；10月20日，国台酒业公布全渠道授权名单；11月2日，沱牌也加入整顿行列，集中公示线上官方授权店铺信息。
值得注意的是，今年酒企选择在“双十一”大促前密集发声布防，并将管理重点从传统的打假防伪扩展至渠道规范与价格体系管控。
界面新闻梳理发现，在酒企披露的非授权店铺名单中，不乏美团名酒行、歪马送酒、1919酒类直供等知名即时零售平台店铺。
五粮液披露的部分非授权店铺名单
此次酒企与平台的联合治理行动，正值白酒行业面临特殊市场环境。一方面，线下动销持续承压；另一方面，线上渠道却呈现爆发式增长。这种反差使得渠道治理显得尤为紧迫。
今年中秋、国庆“双节”期间，尽管部分名酒如飞天茅台、五粮液等在节前价格有所回升，但整体仍处于历史低位，远低于往年同期。中金证券、国海证券、华创证券等多家券商调研数据显示，中秋、国庆期间白酒动销同比普遍下滑约20%。
然而，线上平台却呈现出截然不同的火热景象。美团闪购10月10日发布的数据显示，10月1日至8日国庆中秋假期期间，茅台销售额同比增长近10倍，五粮液销售额同比增长近3倍，泸州老窖销售额同比增长超11倍；京东七鲜同期白酒成交额增长109%；抖音酒水品类9月热度同比增长41%。
在酒水电商销售快速增长的背景下，“双十一”期间电商平台补贴力度进一步加码，“百亿补贴”屡次将电商白酒价格底线拉至新低。飞天茅台的补贴价格一度降至1499元/瓶，而据“今日酒价”披露的数据，同日同酒款整箱出货参考价为1670元/瓶，散装参考价为1640元/瓶；规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价下探至759元，远低于去年同期水平。
在此背景下，线上渠道逐渐成为白酒经销商清理库存的重要出口。界面新闻从三家不同平台的白酒电商处了解到，面对“双十一”这类重要促销节点，他们的主要货源已逐渐从厂家直接供应转向经销商。这种供应链结构的变化，不仅导致同一产品在不同平台出现显著价差，更引发了酒企在电商渠道管理上的深层困境：既要应对失控的价格体系，也需防范难以监管的假货风险。
五粮液披露的数据显示，今年前五个月，公司对从电商平台购买的1610瓶产品进行了鉴定，其中268瓶为假冒产品，占比达16.65%。这意味着，在电商平台每购买约6瓶五粮液，就有1瓶可能是假酒。
面对线上线下渠道失衡、价格混乱与假货风险等多重挑战，酒企并未止步于简单的渠道整顿，而是转向更为深度的渠道模式重构。从更早之前，许多酒企已经开始探索与电商平台建立新型合作关系，试图夺回品牌在电商渠道布局的主动权。
今年8月，茅台酱香酒入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；9月下旬，茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒、西凤、今世缘、剑南春、水井坊等十多家酒企与美团闪购合作，共建白酒全链路保真体系；沱牌在9月与美团闪购合作推出战略级大单品特级T68，合作期间同步开启系列权益活动，通过实际激励推动产品开瓶与动销。
电商渠道的快速发展给传统酒业带来了新的课题。一方面，酒企需要借助电商平台获取流量和销售增长；另一方面，又必须应对未授权销售、价格混乱和假货问题对品牌形象和价格体系的冲击。在一次次的购物节大促中，如何平衡流量扩张与渠道管控的关系，成为白酒品牌面临的实际考验。
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