“女装一姐”DAZZLE地素，或将成为时代的回忆。
地素，曾是女装轻奢领域的标杆品牌，备受女明星青睐，也是众多中产女性的首选。其明亮的橱窗与数千元的高定价，使其与普通品牌划清界限，成为各大购物中心的“门面担当”。
然而，随着电商的崛起、消费降级等多重因素影响，实体女装店生存愈发艰难，地素的光环也逐渐褪去。
自2022年起，地素在全国范围内陆续关闭门店，2024年关店数量更是高达147家。这对于一直依赖线下渠道、线上布局薄弱的地素来说，无疑是沉重打击。
与此同时，女性消费者的时尚观念也在发生转变。从注重设计、追求轻奢，到如今更青睐极简风格与高性价比产品，地素的高端定位逐渐失去市场吸引力，亏损成为必然。
1991年，地素品牌诞生于温州的一条小胡同，创始人是前电视台女主播马瑞敏与她的婆婆。凭借独特的审美与适中的价格，这家小店迅速走红。
随着知名度提升，家族决定扩大规模，骊谷服饰有限公司应运而生。乘着时代发展的东风，骊谷服饰仅用8年时间，年销售额便突破亿元，员工人数超过300人。
2002年，为进一步发展，骊谷服饰迁至时尚之都上海，发展势头愈发强劲。
2006年，骊谷服饰迎来首次品牌升级，地素品牌正式注册。与此同时，创始人马瑞敏也从幕后走向台前，成为品牌第一大股东。
然而，家庭关系的矛盾也在此时浮现。2010年，马瑞敏与丈夫离婚，地素品牌作为家族最大资产被重新分配。婆婆与丈夫将名下股份全部转让给女儿马艺芯，地素的所有权最终落在马瑞敏与女儿手中。
尽管经历易主，地素品牌却未受太大影响，反而开启了崛起之路。
2013年，地素获得马云旗下云峰基金1.8亿元投资，品牌发展迎来新机遇。随后，地素推出明星联名品牌NA BY DAZZLE，并于2017年进军男装市场，推出RAZZLE品牌。
2018年，地素以每股21.58元的价格成功上市，首日涨停，涨幅达44%，马瑞敏身家突破百亿。
地素旗下拥有四大品牌，涵盖女性成年后的各个年龄段及男装市场。
在刘雯、周冬雨、舒淇等明星的带动下，地素品牌曾深受女性消费者喜爱。2021年，地素年收入高达28.98亿元，净收益率超过茅台20%，成为高端女装市值最高的品牌。
然而，2024年成为地素的“滑铁卢”之年。全国门店数量从1037家缩减至890家，上半年再次关停超60家门店，全年收益跌至22.19亿元。
收益率下降的同时，地素的品牌口碑也愈发堪忧。
地素的中高端定位阵地几乎失守，市场吸引力大幅下降。
地素当前的低谷或许并非坏事。在追求快速发展的同时，品牌也需停下脚步，审视自身问题。
例如，消费者对地素品牌线的认知存在混淆。DAZZLE与d’zzit的定位与定价差异明显，但非忠实顾客难以分辨，导致品牌力受损。
此外，地素的设计风格同质化问题严重。十年前的重工风格曾是出圈利器，但如今已难以满足消费者对多样化时尚的需求。
随着互联网发展，女性消费者更容易接触到全球时尚潮流，地素的保守风格显得缺乏竞争力。
消费者对审美的认知逐渐提高，不再满足于品牌的“强势推荐”，而是更希望品牌能理解自己的需求。
同时，地素的产品质量与中产消费者的保守消费观出现分歧。上千元的产品定价，如今可购买国际一线品牌；超百元的价格，也能找到面料与质量更优的小众品牌。
地素“上不去、下不来”的处境，在当前市场环境下显得尤为尴尬。
曾经的中产“一姐”，或许该走下神坛，倾听真正的市场需求。
地素的发展历程已超过35年，品牌底蕴与产品价值仍具影响力。阶段性的阵痛，或许是品牌发展的必经阶段。
但无论品牌多么成功，都需遵循市场需求，才能赢得消费者的青睐。
参考资料：
品牌观察官：《价格大跳水！市值较峰值蒸发66%，收割中产的“女装一姐”也卖不动了？》
金错刀：《疯狂关店的中国“女装一姐”，被优越感击垮》
服装邦：《DAZZLE地素——温州母女如何一手打造中国最赚钱女装，市值近90亿》
作者：裴不了
编辑：柳叶叨叨
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