价格崩盘的背后，是消费者快速逃离传统豪华品牌的客观事实。这一趋势在2024年年初便已显现，奔驰、宝马、奥迪等一众豪华品牌纷纷开启“打折出售”模式，其中全新宝马5系的表现尤为突出，上市仅半年价格便一路下调。
豪华品牌价格下调的背后，是产能过剩、销量下滑以及经销商困境的直接体现。随着市场竞争的加剧，这些曾经高不可攀的品牌不得不放下身段，以更亲民的价格吸引消费者。
回顾过去，奔驰、宝马、奥迪还能稳住销量，通过降价策略挽回流失的用户群体。然而，今年这一策略已难以为继，豪华品牌整体价格已逼近历史冰点，难以继续下调。
面对市场压力，不少豪华品牌选择了一口价模式，如凯迪拉克XT5入门车型降至26万多，全系标配2.0T+四驱；沃尔沃XC60也紧随其后，推出同样价格的一口价车型。BBA的价格也来到了历史低位，A6L、5系等中坚力量价格在30万左右，而A4L、3系、C级等走量车型价格则基本在20万-25万之间。
曾经鼻孔朝上的雷克萨斯也难逃价格崩盘的命运，其2.0L排量ES200裸车价格从32万跌至不到23万。保时捷更是几乎全系8折，不再孤傲。
豪华品牌曾是经济时代的产物，是更多人展示形象、状态的工具。然而，在当下市场环境中，这面镜子已不再那么光亮，更多人开始不再需要豪华品牌来彰显身份。
事实上，豪华品牌本身就有很多平替产品。雷克萨斯ES可以被替换成凯美瑞，奥迪A4L可以被替换成帕萨特。而那些宝马X5、奔驰GLE的消费观念，也逐渐被20多万的SUV所替代。
国内对汽车的认知在过去10年发生了巨大调整。豪华品牌在海外市场并没有那么高的价值，国内市场曾为路虎、奥迪、宝马等主流豪华品牌提供了全球近30%的销量，显示出国内消费者过去对豪华品牌的极高认可度。
然而，一个成熟的汽车市场对豪华品牌的依赖度并不高。目前，传统豪华品牌的销量占比仍然较高，但很多人购买豪华品牌并非为了更好的用车生活，而是为了品牌价值。在这部分消费者的购车需求中，品牌价值往往高于出行价值。
因此，这两年豪华品牌市场正在经历挤泡沫的过程。同时，国内高端市场可选择车型越来越多，纯电、增程、插电车型丰富多样。从AITO、小米到理想、蔚来、小鹏以及ZEEKR等品牌，在过去12个月中卖了接近200万台车，侵占了曾经BBA的势力范围。
有人认为20多万买个电车有点亏，但从来也没人能把豪华品牌为什么会卖到40多万这件事儿说清楚。过去人们尝试豪华品牌，现在则尝试新势力，这本身就是存在即合理的方式。
当人们不再对BBA等传统豪华品牌保持高度认可时，降价也就成了必然趋势。退一步来看，欧洲、北美地区对豪华品牌的认可度本身就不高。以雷克萨斯为例，其在日本本土的销量占比也只有2%不到，连最认可雷克萨斯的日本消费者都很少购买，这就足以说明国内豪华品牌市场的泡沫更多一些。
因此，在未来5年时间中，豪华品牌将面临降价、调整以及转型的多重挑战。当然，对销量的预期也还需要降低，以适应市场的新常态。
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