文｜《投资者网》 吴微
2025年"双十一"前夕，中国汽车行业迎来一场备受瞩目的跨界合作：广汽集团（601238.SH）联合京东（JD.com）、宁德时代（300750.SZ）推出联名新车"埃安UT Super"。这场三方协同的新零售实验，不仅重构了汽车产销模式——广汽负责制造，京东独家销售并反哺用户数据，宁德时代提供99秒极速换电技术，更试图通过轻资产运营打破传统4S店渠道壁垒，缓解新能源车主的补能焦虑。然而，这场看似充满想象力的合作背后，却隐藏着广汽集团深陷财务困境的现实。
数据显示，2025年前三季度广汽集团综合毛利率跌至-2.17%，第三季度更是低至-2.93%。尽管广汽丰田销量保持稳定，但广汽本田同比下滑超27%，自主品牌广汽传祺与广汽埃安也难掩颓势。在销量未见根本性好转、价格战持续侵蚀利润的背景下，这款由京东主导流量与产品定义的新车，能否成为广汽集团扭亏为盈的突破口？
当传统车企仍在为触达年轻消费者发愁时，广汽集团选择了一条"借船出海"的路径。与京东、宁德时代的合作，本质上是针对自身短板的精准补强：在数字化营销能力与新能源补能网络建设上，广汽集团已显落后。尽管其新能源品牌广汽埃安曾登顶新势力销量榜首，但增长主要依赖B端网约车市场，C端个人用户渗透率有限，品牌形象被贴上"网约车专用车"标签。同时，充电桩布局缓慢、充电等待时间长，成为制约纯电动车普及的核心瓶颈。
京东的加入直接补足了广汽的营销短板。作为中国最大的综合性电商平台之一，京东拥有超5亿活跃用户和强大的消费数据分析能力。在此次合作中，京东不仅是销售渠道，更扮演"用户洞察伙伴"角色——消费者可通过京东APP个性化定制车辆颜色、配置包等，京东则利用海量数据优化产品设计与产能利用。这种C2M（Customer-to-Manufacturer）模式理论上能让产品更贴近市场需求。值得一提的是，京东"001"号车以7800多万元拍卖成交，充分彰显了其品牌号召力。
广汽旗下的汽车产品
宁德时代旗下的时代电服为新车提供了"巧克力换电"解决方案。该技术允许用户在99秒内完成电池更换，补能效率远超传统快充，尤其适合无法安装私人充电桩或高频使用需求的用户。这一技术加持使埃安UT Super在同价位车型中形成显著差异化优势。对宁德时代而言，此次合作既是验证换电技术可靠性的机会，也是推广公司换电标准的重要契机。
在产品定位上，埃安UT Super精准切入10万级A级掀背轿车市场，预估售价10-12万元，CLTC续航500公里，轴距达2750mm，在空间、续航和智能化方面均具备竞争力。其搭载的"广汽华为云车机"系统，在智能座舱体验上有望与比亚迪海豚等竞品展开竞争。
然而，新模式背后广汽集团的话语权被稀释。在这套三方协作体系中，尽管广汽是制造方，但在用户关系、定价权、售后服务等关键环节的话语权逐渐减弱：车辆由京东独家销售意味着客户数据掌握在京东手中；换电站由宁德时代运营，服务标准与响应速度不受广汽完全掌控；"广汽华为云车机"系统下，广汽在智能座舱领域的话语权也不强。在汽车消费愈发注重全生命周期体验的背景下，埃安UT Super能为广汽贡献多少增长与利润，仍有待市场检验。
如果说与京东的合作是广汽面向未来的尝试，那么当前最紧迫的任务仍是扭转大幅亏损的局面。
2025年以来，广汽集团整体销量持续承压。前三季度累计销量同比下降11.34%，其中广汽本田1-9月销量仅22.39万辆，同比减少27.58%；广汽传祺与广汽埃安虽在第三季度实现环比增长，但累计销量仍呈下滑态势。唯一亮点是广汽丰田，凭借燃油车存量优势和混动车型稳定表现，销量维持同比增长。
合资品牌的失速暴露了广汽集团在行业剧变下的准备不足。广汽本田等日系品牌长期依赖燃油车技术和可靠口碑，在电动化浪潮中反应迟缓，推出的新能源车型在智能化水平、续航里程和性价比上与国产品牌相比缺乏竞争力，难以吸引主流年轻消费者。
与此同时，长期依赖广汽丰田、广汽本田"现金奶牛"的广汽集团，在自主品牌高端化进程上也遭遇挫折。广汽埃安虽销量基数大，但受网约车印象和智能化竞争力不足影响，难以在高端市场打开销路；高端子品牌昊铂（Hyper GT）推出后市场反响平平，未能突破30万元以上市场。
面对销量压力，广汽集团采取"以价换量"策略。2025年6月，第二代AION V补贴后起售价直降至9.48万元，降幅近27%；同年7月，昊铂GT官降15%，起售价从20.39万元降至17.39万元。这些举措虽短暂推高销量，却严重侵蚀了盈利能力。2025年上半年，广汽集团整车制造业务毛利率跌至-7.03%，整体毛利率仅为-1.73%，意味着每卖出一辆车，销售收入甚至无法覆盖制造成本。前三季度综合毛利率进一步跌至-2.17%，亏损扩大至43.12亿元。
为应对挑战，广汽集团启动"番禺行动"全面改革：要求到2027年自主品牌销量占比超60%，挑战年销200万辆目标。为此，集团整合传祺、埃安、昊铂三大品牌营销资源，成立统一的"自主品牌营销本部"以提升决策效率；加速产品迭代，计划三年内推出16款新能源新车或改型；深化与华为、宁德时代合作，抢占智能驾驶和补能生态高地。
除国内布局加速外，广汽集团正以前所未有的力度推进全球化。其"One GAC 2.0"战略强调"在当地为当地"，已在马来西亚、泰国建立CKD工厂，印尼工厂于2025年6月投产。2025年1-9月，海外终端销量同比增长36.5%，全球化布局初见成效。
同样是传统车企巨头，广汽集团与上汽集团（600104.SH）在2025年的业绩分化引发市场思考。尽管上汽集团合资板块同样面临压力，但其自主品牌尤其是MG（名爵）在海外市场的强劲增长有效对冲了风险。2025年上半年，上汽集团营业收入同比增长5.2%，毛利率虽有波动但仍保持正值。
上汽集团早在数年前便布局海外市场，MG品牌在欧洲、东南亚等地建立成熟销售网络和品牌认知。相比之下，广汽集团"出海"起步较晚，2024年海外收入占比才大幅提升。此前成立的广汽菲克、广汽三菱等合资品牌未能复制广汽丰田与广汽本田的成功，反而让企业错过转型窗口期。
目前，广汽集团正面临合资板块广汽本田销量下滑、自主品牌未能及时"补位"的结构性挑战。市场定位上，广汽丰田以30-45岁已婚人士定位稳住销量，但广汽本田、广汽埃安的年轻化定位与新能源品牌激烈竞争，迫使企业陷入残酷价格战，最终导致毛利率承压和企业亏损。
要想真正走出亏损泥潭，广汽集团需要的不仅是频繁发布新车或短期降价促销，而是一场深层次的价值重构。企业需在短期生存与长期发展间找到平衡点，同时在三电系统、智能驾驶、补能生态等领域实现技术突破，打造差异化竞争产品。在全球化布局上，广汽集团还需从"卖车"转向"本地化运营"，构建研、产、销、服一体化能力，才能与国际品牌同台竞争。
广汽集团与京东的合作，可视为应对市场压力、拓展线上渠道的积极举措。然而，渠道创新无法替代核心能力建设。在汽车行业技术快速迭代、竞争异常激烈的背景下，最终胜出的企业，必然是那些既能在核心技术投入和长期战略上精准布局，又能在产品质量、成本控制和用户服务等执行层面做到位的公司。
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