饿了么更名淘宝闪购：16年品牌谢幕，阿里即时零售新局开启

作者 | 张逸 报道 | TOP电商

马云再次出手，饿了么品牌迎来历史性转折。

2025年11月3日，媒体披露饿了么App内测版（版本号12.0.1）已更名为「淘宝闪购」，目前处于灰度测试阶段，仅部分用户可见。

品牌迭代：从「放心点」到「30分钟万物」

伴随更名的还有服务标语升级，原「放心点，准时达」调整为「外卖放心点，美食准时达」。饿了么客服回应称，此次仅为名称变更，用户权益、数据隐私及配送体系均保持不变，并强调「淘宝闪购仍属饿了么旗下业务」。

这场更名背后，实则是阿里对即时零售战略的全面重构。16年历史的饿了么品牌正式退出舞台，取而代之的是整合后的「淘宝闪购」体系。

七年整合：从收购到「夺舍」

2018年阿里以95亿美元收购饿了么，曾被视为本地生活领域的战略级布局。然而七年后的今天，这场豪赌迎来终局：

• 视觉体系全面淘宝化：骑手制服从蓝色变为橙色，「蓝骑士」改称「城市骑士」，App图标、线下站点均采用淘宝主色调。2025年8月发布的新制服上，饿了么logo被弱化，「淘宝闪购」字样占据骑手背部C位。
• 内容运营淘宝化：饿了么公众号更新频率下降，蓝色元素减少，橙色主视觉增加，内容逐渐转向转发淘宝闪购的活动、补贴及战报。
• 组织架构调整：原隶属「本地生活服务集团」的饿了么，现已划入「淘天集团」，与飞猪同属「阿里中国电商集团」，由蒋凡直接管理。

图源：淘宝闪购

战略升级：万亿市场的「闪购战争」

在阿里最新财报电话会上，管理层谈及即时零售时几乎不再提及「饿了么」，而是以「淘宝闪购」或「闪购业务」代之。蒋凡预计，未来三年闪购及即时零售将为平台带来1万亿元交易增量。

面对摩根大通分析师「饿了么为何打不过美团」的提问，蒋凡回应：「没有饿了么的基建，就支撑不起闪购的1.2亿单峰值。」这番表态，既是对饿了么历史价值的肯定，也暗示其已从台前转向幕后。

即时零售被阿里定义为与AI同等重要的「历史性机遇」，是继电商、云计算后的第三大战略支点。与美团「高频带低频」、京东「速度赢心智」的模式不同，阿里选择通过「归一」策略整合资源：

• 流量入口统一：淘宝主站为闪购业务提供入口支持；
• 运力体系融合：饿了么骑手网络成为闪购配送基础；
• 供应链协同：天猫超市与盒马的商品资源实现共享。

淘宝闪购的目标直指「30分钟送万物」，蒋凡的野心在于让消费者听到「闪购」时首先联想到淘宝，而非美团。事实上，美团虽在2018年注册了「美团闪购」商标，却遗漏了「闪购」这一核心名词。2025年4月30日淘宝闪购上线当天，美团才仓促提交「闪购」商标注册，但为时已晚。阿里同步注册的「淘宝闪购」商标，已覆盖广告销售、运输贮藏、网站服务三大领域。

蒋凡的战役：从「少壮派」到战略指挥官

这场即时零售战争的指挥官，是年仅39岁的蒋凡。作为阿里巴巴合伙人委员会五人之一（其余四人为马云、蔡崇信、邵晓锋、吴泳铭），他需要一场胜利来证明自己能复制张勇「双十一」的神话。

「淘宝闪购」的第一个双11，将成为检验这场新战争的试金石。其背后是万亿级市场的争夺，也是阿里、京东、美团三方即时零售的终极对决。三方掌门人各自押注：阿里押宝蒋凡，美团押宝王兴，京东押宝刘强东。竞争焦点已从外卖销量转向「即时消费」入口的控制权。

饿了么虽不再作为独立App存在，却以「淘宝闪购运力中枢」的角色重生；蓝骑士制服上的蓝色褪去，橙色成为城市街头的新符号。这并非品牌的消亡，而是阿里生态的延伸。

图源：小红书

商业逻辑：整合优于输赢

饿了么从独立品牌到基础设施的转变，看似悲情实则必然。在即时零售成为阿里未来十年主线的背景下，品牌统一与资源集中是必然选择。阿里需要的是「30分钟送万物」的能力，而非一个外卖品牌的情怀；蒋凡需要的是证明自身地位的战役，而非一块蓝色的历史布料。

2025年，饿了么的故事画上句号；「淘宝闪购」的故事正式开启。从蓝到橙的蜕变，是品牌的死亡，更是商业的重生。下一个十年，人们或许会淡忘「饿了么」三个字，但「即时满足」的生活方式，已深深烙进淘宝的基因。

有些品牌的消亡，只为让体系更强大地存活。