作者 | 张逸 报道 | TOP电商
马云，再一次出手了。
昨日（11月3日），有媒体报道称，饿了么App在最新内测版本中已更名为“淘宝闪购”，版本号更新至12.0.1。
目前，“淘宝闪购”正处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。
那句熟悉的“放心点，准时达”，从此成为历史；取而代之的是新版本的标语——“外卖放心点，美食准时达”。
对于这次改名，饿了么客服表示，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转，商家数量以实际体验为准。“淘宝闪购也是属于饿了么旗下的一个业务”。
但这看似简单的改名背后，是饿了么这个陪伴了16年多的品牌彻底退出历史舞台，也是阿里即时零售战略的一次全面换血。
外界称之为“整合”，但在阿里体系内部，这更像是一场“夺舍”。
七年融入，最终被“夺舍”
如果说2018年阿里以95亿美元收购饿了么是一场豪赌，那么2025年的这次更名，就是这场豪赌的谢幕。
今年以来，饿了么几乎以肉眼可见的速度被“淘宝化”。
骑手的蓝色外套变成了橙色，过去的“蓝骑士”改称“城市骑士”；App图标、宣传横幅、线下站点，全换成了淘宝主色调。
今年8月发布的新制服，饿了么的logo被淡化，反倒是“淘宝闪购”四个大字占据了骑手背部的主视觉。
图源：淘宝闪购
饿了么的公众号更新频率也在下滑，蓝色越来越少，橙色越来越多；内容也不再自成体系，而是转发淘宝闪购的活动、补贴、战报。
更关键的是，从组织架构上看，饿了么已经不再独立。
过去它隶属阿里的“本地生活服务集团”，如今被正式划入“淘天集团”，与飞猪同属“阿里中国电商集团”，由蒋凡直接管理。
在阿里的最新财报电话会上，管理层谈即时零售时几乎不再提“饿了么”，取而代之的是“淘宝闪购”或“闪购业务”。
他预计，未来3年内，闪购及即时零售将为平台带来1万亿元交易增量。
另外，蒋凡在回答摩根大通分析师提问“为什么饿了么打不过美团”时，他特意补充说：“没有饿了么的基建，就支撑不起闪购的1.2亿单峰值。”
图源：蓝鲸TMT
这话虽然是在强调“不能抛开规模谈效率”，但想必饿了么的同学应该明白其中的深意。
那是他唯一一次主动提到饿了么了。
在即时零售这场新战役里，饿了么已不再是阿里管理层的宠儿，而是被并入“淘宝闪购”的幕后角色。
那个曾与美团鏖战、代表阿里本地生活野心的蓝色品牌，终于走到了谢幕的时候。
但它并不是被抛弃。正如《周易・系辞下》所说的：“物穷则变，变则通，通则久。”
或许并入“淘宝闪购”才是饿了么最好的结局。
迟到的“统一品牌”，势在必行
外界或许会替饿了么惋惜：一个拥有16年多历史、曾与美团针锋相对的品牌，就这样被彻底“改名换姓”。
但从阿里内部逻辑来看，这场整合其实早在两年前就开始酝酿。
即时零售，被阿里定义为与AI同样重要的“历史性机遇”。
这是阿里继电商、云计算之后，最重要的战略支点之一。
美团靠外卖起家，从“吃”到“到店”，用高频带低频；京东靠物流立身，从“送货上门”延展到“即时零售”，用速度赢下心智。
而阿里曾经的“本地生活”却始终没跑出来，饿了么、口碑、盒马之间，协同关系复杂、资源割裂。
阿里这次索性选择“归一”，将所有即时零售业务都挂上“淘宝闪购”这面旗。
这不仅仅是换个名字。
这意味着淘宝的流量入口、饿了么的运力体系、天猫超市的供应链、盒马的商品资源将全部融为一体。
据了解，改名后淘宝闪购的目标是“30分钟送万物”。
这就透露了蒋凡的野心，他要打造一个“阿里版美团闪购”，甚至要让用户在听到“闪购”时，第一反应是淘宝，而不是美团。
事实上，美团早在2018年就注册了“美团闪购”商标，却漏掉了“闪购”这个核心名词。
今年4月30日，淘宝闪购正式上线的同一天，美团才仓促提交“闪购”商标的注册申请，但为时已晚。
阿里同时提交了“淘宝闪购”的商标注册，涵盖广告销售、运输贮藏、网站服务三大领域。
从品牌攻防的角度看，这一步堪称漂亮。
“闪购”是即时零售的绝佳品牌词汇，它简洁、直接、具备速度暗示。
如今消费者听到“闪购”，已经开始混淆“淘宝闪购”和“美团闪购”，这恰恰是阿里想要的效果。
这就表明，饿了么留不下了，它的使命完成了。
过去它代表阿里在外卖战场与美团对抗；如今，它的基建与运力成为淘宝即时零售的基础设施。
但被“闪购”接管，不是失败，而是被整合进了更大的叙事。
“饿了么”之后，蒋凡的“闪购战争”
2018年那场95亿美元的收购，是阿里对本地生活的“二次创业”；2025年的“饿了么改名”，则是阿里即时零售的“新开局”。
而这场战争的指挥官，是蒋凡。
这位年仅39岁的“少壮派”，如今已经回归阿里权力核心，不仅恢复“阿里合伙人”名号，更位列阿里巴巴合伙人委员会五人之一。
另外四人是，马云、蔡崇信、邵晓锋、吴泳铭。
他需要一场大战，来证明自己能复制“逍遥子”的神话——当年张勇凭“双十一”奠定阿里王朝地位，如今蒋凡要用“闪购”打出第二个神话。
“淘宝闪购”的第一个双11，将是这场新战争的试金石。
它背后是一个万亿级市场的争夺，也是阿里、京东、美团三方即时零售的终极对撞。
阿里押宝蒋凡，美团押宝王兴，京东押宝刘强东。
他们拼的，早已不是谁能卖出更多的外卖，而是谁能掌控“即时消费”的下一个入口。
饿了么不再是一个App，而是“淘宝闪购”的运力中枢；蓝骑士不再是一个品牌，而是“淘宝闪购”的移动广告牌。
图源：小红书
在品牌层面，它或许“死”了；但在体系层面，它“复活”在了淘宝体内，以更高效、更统一、更标准化的形式，重新出现在城市街头。
有人说，这不是“饿了么的消失”，而是“淘宝的延伸”。
毕竟，在那个蓝变橙的夜晚，外卖骑手依旧在送餐，只是身上的那抹颜色，换成了淘宝的橙。
商业的尽头，从来不是输赢，而是整合。
饿了么从“独立品牌”到“基础设施”，看似悲情，实则必然。
在即时零售成为阿里未来十年的主线后，品牌的统一和资源的集中，是它必须做的选择。
阿里要的是“30分钟送万物”的能力，而不是一个外卖品牌的怀旧；蒋凡要的是一次证明自己地位的战役，而不是一块情怀的蓝色布料。
饿了么的故事，将在2025年画上句号；而“淘宝闪购”的故事，将从2025年开始。
从蓝到橙，是一场品牌的死亡，也是一次商业的重生。
下一个十年，人们或许会忘记“饿了么”三个字，但那种“即时满足”的生活方式，已经刻进了淘宝的基因。
有些品牌死去，只是为了让体系更大地活着。
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