作者：佐天鸣
当海拔5500米的喜马拉雅山脉上空腾起七彩烟花，刺眼的光焰不仅照亮了夜空，更映照出一家户外品牌与其核心用户群体之间日益加深的价值裂痕。这场由始祖鸟与艺术家蔡国强联合打造的“升龙”艺术项目，本意是致敬自然与传递东方文化精神，却意外演变为一场关于商业伦理、生态责任与品牌价值观的全民讨论。
高原烟花秀：一场精心策划的“致敬自然”为何翻车？
9月19日傍晚，始祖鸟携手蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）启动了名为“升龙”的艺术烟花项目。三幕烟花沿山脊依次点燃，形成动态“龙形”景观，试图通过火焰的轨迹展现对天地宇宙的追问，并呼应东方文化中龙象征的生生不息精神。然而，这场斥巨资打造的艺术表演，却在舆论场引发了巨大争议。
“曾经号称‘敬畏自然’的户外品牌，为何在生态脆弱区燃放烟花？”这一质疑迅速成为社交媒体上的核心话题。尽管主办方强调使用了生物可降解材料制作烟花彩色粉，并表示燃放等级为V级（最低风险等级），但争议并未因此平息。9月20日，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”冲上微博热搜第二位，话题阅读量超过6000万。网友普遍认为，即使使用可降解材料，燃放烟花仍可能对高原生态造成污染，并惊扰野生动物。
争议焦点：三重错位下的品牌价值观危机
这场争议的核心，在于三重根本性的错位：顶级户外品牌言行不一的价值悖论、艺术创作与生态伦理的激烈碰撞，以及人类在自然面前本该持有的谦卑姿态与实际表现的巨大落差。
主办方声称活动后将清理现场，但这种“人类中心主义”思维遭到广泛批评。真正的环保不仅在于“不留痕迹”，更在于“不轻易闯入”和“不惊扰生态”。喜马拉雅山脉被誉为“亚洲水塔”，其土壤保水性差、植被恢复周期极长，野生动物对环境变化敏感度高。任何轻微干扰都可能带来不可逆的破坏。尽管相关方提到“燃放后翻土修复”，但部分户外爱好者担心，燃放时的高温可能灼伤表层土壤与原生植被，而高原植被一旦受损，往往需要数年甚至数十年才能恢复。此外，即使使用“生物可降解材料”，在高原低温、干旱、缺氧、微生物活动微弱的环境下，其降解速度可能慢几十倍甚至更久，实际污染难以避免。
面对质疑，始祖鸟的回应显得零散且无力。客服仅强调“关注环境保护以及文化传播”，官方小红书账号删除活动宣传帖，蔡国强社交平台发布的“升龙”相关视频也已不可见。9月21日，始祖鸟发布致歉信，表示将配合环境影响复核并推进环保计划，但依然难以平息众怒。信中微妙地构建起一个责任归属的链条：“品牌赞助的蔡国强...《升龙》艺术项目”。通过将“艺术家”和“艺术项目”推到前台，始祖鸟试图将自己从一个“主动的决策者”调换成一个“被动的支持者”。然而，网友普遍认为这种道歉缺乏诚意，更像是迫于舆论压力被动回应，而非真正认识到高原生态保护的严肃性。
业绩压力下的战略迷失：从专业到社交的转型困境
始祖鸟此次“自杀式营销”并非偶然，而是发展策略与品牌核心价值观逐渐背离的必然结果。作为一度被中产消费者热捧的户外品牌，始祖鸟已经远远超出了专业户外运动圈层，成为某种意义上的“社交货币”。爬不爬山不那么重要，拥有一件售价数千的冲锋衣更多是审美、品味和财富的象征。这种现象甚至催生了一个奇特的市场——据钱江视频报道，始祖鸟的吊牌已成二手平台的硬通货，其回收价格在5元至50元之间，倒手后可炒至上百元，部分稀有吊牌的售价甚至高达300元一张。
然而，“出圈”背后隐藏着深层危机。当始祖鸟成为社交符号，它正在逐渐失去专业运动属性。社交平台上，不时有运动爱好者、追求小众的消费者发言“退坑始祖鸟”。这种用户流失的信号，预示着品牌正在经历一场身份认同的危机。从财务数据看，始祖鸟的增长神话正在褪色。虽然母公司亚玛芬体育最新财报显示，上半年收入同比增23.5%至27.09亿美元；大中华区收入同比增42.4%至8.56亿美元。但仔细分析会发现，始祖鸟所在的户外功能服饰板块2025年第二季度营收增长23%至5.09亿美元，增速较一季度下降5个百分点，调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。
更值得关注的是，包含始祖鸟在内的技术服装部门增长乏力。2023年该部门收入增长仅14%，不仅低于公司整体增速，更远逊于同期运动鞋服行业平均增长水平。这种增长压力在2024年进一步加剧，第一季度该部门增速已降至个位数。增速放缓背后，伴随着市场竞争的加剧。从2024年至今，有至少10个国际户外品牌进入中国市场，包括挪威的Norrøna、瑞典的Haglöfs、美国的Marmot等品牌都在争夺中国户外市场。
产品扩张与品控危机：高端定位下的质量隐忧
面对增长瓶颈，始祖鸟选择了激进的产品扩张策略。2025年，始祖鸟正式成立了鞋履业务部门，其鞋类产品价格主要分布在1600-2400元之间，依旧聚焦高端市场。然而，这一拓展却遭遇了严重的品控问题。在黑猫投诉平台和各大户外论坛上，关于始祖鸟鞋品开胶、断底、耐磨性差的投诉屡见不鲜。有消费者戏称：“买始祖鸟的鞋，就像在抽盲盒，不知道什么时候就会开胶。”
更令人担忧的是，这些品控问题并未得到品牌的及时回应和有效解决。这种对产品质量问题的漠视，与品牌高端定位形成了鲜明对比，逐渐消磨着核心用户的信任。
营销破圈与价值观背叛：专业人群的信任流失
在营销层面，始祖鸟明显加大了“破圈”力度。从邀请流量明星代言，到与潮流品牌推出联名系列，从在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行的“向上致美”活动，再到此次的高原烟花秀，无不显示出品牌急于追求视觉冲击力和话题爆炸性，拓展更广泛用户群体的焦虑。然而，这种追求声量而忽视精神内核的策略，正在让始祖鸟失去其最珍贵的资产——专业户外人群的认可和信任。
对于许多户外爱好者而言，选择始祖鸟，并不仅仅选择了一件性能出色的装备，更是选择了一种与自然相处的态度：不喧哗、不征服，以最小干预的方式走进山野，用沉默的行走表达敬意。始祖鸟此次项目的本意，本想打造一场“致敬自然的史诗”，可惜剧本写得再好，也抵不过大家的真实感受。当我们刷到这场高原烟花秀时，愤怒的恰恰是那种扑面而来的精英式傲慢——仿佛只要打着艺术的旗号，就可以理所当然地对自然指手画脚。
户外品牌的本质：营销炫目还是坚守价值观？
所以户外品牌的本质究竟是什么？是追求炫目的营销事件和高端化形象，还是坚守对自然的敬畏和对环保伦理的尊重？始祖鸟在官网宣称：“可持续发展意味着从长计议”，并表示“需要对气候危机立即采取行动”。然而，高原烟花事件却让人质疑这些承诺的真诚度。
户外品牌的核心竞争力在于功能性与价值观的统一。消费者购买户外装备，不仅是购买产品本身，更是购买一种身份认同和价值观表达。当品牌背离了这种价值观，即使产品功能再强大，也会失去核心用户的支持。尽管当地生态环境局相关负责人表示，活动手续合规，目前当地生态未受破坏。但手续合规并不意味着价值观合规。不少户外运动爱好者发声称，作为户外品牌，始祖鸟忽视了当地传统文化习俗，缺乏对本土文化的基本尊重。已有部分品牌消费者表示，“自己不会再购买始祖鸟的产品”。
市场洗牌在即：谁将填补始祖鸟留下的空白？
始祖鸟此次事件可能会引发户外市场的重新洗牌。随着消费者环保意识的增强，户外品牌将不得不更加重视真正的可持续发展，而非表面的绿色营销。国内户外品牌如凯乐石、伯希和等，可能借此机会抢占更多市场份额。凯乐石已被视为始祖鸟最大的威胁，正从“平替”认知向发展出独立的品牌人格进化。
高端户外品牌Norrøna等则可能吸引那些对环保有更高要求的专业户外用户。虽然Norrøna很多产品价格高于始祖鸟，但其专注山地骑行、滑雪、徒步等运动的定位，与始祖鸟形成差异化竞争。
雪山亘古矗立，江河静静流淌，大自然的存在本身就已足够庄严，何需人工烟火的装点与证明。这场名为“致敬自然”的表演，恰恰暴露出人类对自然的傲慢自负。真正走向山野的人，从不以喧嚣证明热爱。他们明白，最深的敬畏往往表现为最小的干预，最真诚的拥护是让自然保持它本来的样子。而一个户外品牌最值得珍视的价值，恰恰在于和用户共同守护那些无声的信念。
烟花终会散去，热搜终会冷却，但市场与自然一样，从不会忘记任何一个品牌的选择，与它所付出的真实代价。
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