一年前，雷军凭借“爽文男主”式人设——初恋妻子、身高一米八、最落魄时银行卡余额40亿等标签，将小米汽车推上流量巅峰。当小米SU7以21.59万元的定价引爆市场时，雷军“最懂消费者”的形象达到顶峰，小米汽车也因此快速实现盈利。然而，流量狂欢背后，危机正悄然浮现。
法务策略引爆信任危机：雷军成“背锅侠”？
今年5月，小米SU7 Ultra车主集体维权事件将品牌推上风口浪尖。部分车主指控，选装的4.2万元“碳纤维双风道机盖”实际内部结构与普通版几乎一致，宣传中的赛车级碳纤维、辅助散热、提升下压力等功能均未实现。汽车博主实测发现，挖孔下方风道极小且未连接散热系统，装饰价值远大于实用功能。
图源：小红书
面对质疑，小米汽车承认宣传表述不清晰，提出两项补偿方案：未交付订单可改回铝制机盖，已提车车主赠送2万积分。这一方案激怒了车主，100余人以虚假宣传为由起诉小米，要求退还2万元定金并索赔三倍。
法务部84页证据曝光：雷军“不懂结构”成核心辩词
维权半年后，案件开庭审理。小米法务部提交84页证据材料，核心观点包括：
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这一辩护虽在法律层面或可成立，但消费者并不买账。汽车作为大宗消费品，决策周期长、金额大，信任成本极高。雷军此前为产品站台积累的口碑，如今因“不懂结构”的辩词遭受重创，忠实米粉转而成为最失望的群体，潜在买家也持观望态度。
财报亮眼难掩隐忧：资本市场用脚投票
与争议形成鲜明对比的是小米集团的三季度财报：总营收1131亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113亿元，同比增长80.9%。其中，智能电动汽车业务营收283亿元，净利润7亿元，首次实现季度盈利。10月，小米YU7更登顶我国SUV销量榜首。
图源：小米微博
然而，资本市场反应冷淡。财报发布后，小米集团港股早盘跌破40港元关口，最低至38.22港元，截至收盘跌幅达4.81%。这反映出投资者对小米汽车长期竞争力的担忧：当新能源市场进入成熟期，消费者关注焦点已从品牌故事转向产品力本身，包括质量、性能、安全性及交付体验。
品牌与个人IP切割：雷军的下一战
小米汽车的崛起，离不开雷军的个人号召力与营销策略。但初创企业依赖创始人IP破圈的路径，在规模扩大后需逐步转向品牌价值沉淀。过去，特斯拉通过马斯克塑造科技极客形象，但最终仍需用产品力证明实力；蔚来通过用户运营建立高端定位，但交付延迟问题仍引发信任危机。
对于小米汽车而言，当务之急是让消费者将信任从“雷军”转移至“小米汽车”本身。这需要：
图源：微博
雷军曾用一年时间让小米汽车实现市场认知度的跨越，但品牌价值的积累需要更长时间。在流量红利消退的当下，如何平衡营销热度与产品实力，将是小米汽车能否持续领跑的关键。
作者 | 高飞
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