2025年11月，动画电影市场迎来两部现象级作品：《疯狂动物城2》点映及预售总票房突破8000万元，《鬼灭之刃：无限城篇 第一章 猗窝座再袭》预测总票房将达近6亿元。这两部作品的成功不仅点燃了观众热情，更让电影行业重新焕发生机。与此同时，二次元文化与电影产业的深度融合成为行业新趋势，各类IP联动活动、独家衍生品及线下主题体验正重塑观众对传统影院的认知。在这一背景下，万达电影凭借其直营战略与二次元布局，成为行业关注的焦点。
二次元文化的破圈效应正在改写电影产业的生态规则。从IP衍生品到线下主题活动，从虚拟偶像互动到沉浸式场景体验，这种“打破次元壁”的消费模式正成为Z世代文化消费的核心场景。对于影院而言，如何吸引年轻观众、重构观影体验，成为决定未来竞争力的关键命题。万达电影通过直营模式与头部IP的深度绑定，为行业提供了可复制的解决方案。
作为行业标杆，万达电影在二次元领域的布局堪称“快准狠”。自2023年启动战略转型以来，其已与《原神》《第五人格》《光与夜之恋》《恋与深空》及《鬼灭之刃》等顶级IP展开合作，覆盖游戏、动漫两大核心领域。通过在全国700余家直营影城落地主题活动，万达电影构建起一套标准化、规模化的IP运营体系：从游戏内暗号互动到线下打卡点设计，从专属观影场次到限量衍生品发放，每一次联动都能以统一标准高效执行，迅速成为二次元用户心中的“首选打卡地”。
这一成绩的取得，离不开万达电影直营战略的深度调整。
2025年6月，万达电影在战略发布会上提出“1+2+5”战略版图：以“超级娱乐空间”为核心，布局国内国际两大市场，聚焦院线、影视剧集、战略投资、潮玩及游戏五大业务板块。万达电影助理总裁兼万达院线总经理李劲波明确表示：“现阶段我们将全力发展直营，暂不开放新加盟。”这一决策背后，是万达电影对行业趋势的精准判断——当电影市场从规模扩张转向精细化运营，直营模式凭借其标准化管理、资源整合能力及品牌控制力，成为承接“超级娱乐空间”战略的最佳载体。
中国电影市场正步入“电影+”新阶段，影院功能从单一观影场所向复合型文化空间转型。万达电影的直营战略，正是对这一趋势的主动回应。通过发挥规模、品牌、高端影厅制式、庞大会员体系及IP衍生服务等综合优势，万达电影不仅巩固了其在传统院线领域的领先地位，更开辟出一条以体验经济为核心的新增长路径。
头部企业的战略动向往往预示着行业风向。万达电影的直营探索，不仅为自身发展注入新动能，更为行业提供了转型范本——当创新战略与规模化落地形成闭环，电影产业的边界将被重新定义。
扩“容”：IP联动的规模化革命
走进万达影城，仿佛踏入一座“二次元乐园”：左侧是《疯狂动物城》狐尼克coser与观众的互动合影区，右侧是《鬼灭之刃》无限城主题打卡点，前台排着领取《恋与深空》联名挂画的队伍，周末的周边交换摊位更是热闹非凡。这些曾专属漫展的场景，如今已成为万达影城的日常。短短两年间，“万达影城很懂二次元”已从观众认知中的标签，升级为一种可复制的运营模式。
情绪价值与增值服务，是万达电影破局的关键。李劲波指出，院线行业正经历客源重构，观众需求从单一观影向“观影+体验”升级。“超级娱乐空间”战略的核心，正是通过提供差异化服务，满足年轻群体对社交、娱乐及身份认同的追求。
对于二次元用户而言，活动的规模化与执行效率是获得认可的前提。以《疯狂动物城2》为例，万达电影同步推出特典活动、居民合影专区、集贴纸互动及角色陪伴观影等服务，覆盖223家影城，其中160家提供朱迪&尼克陪伴观影，实现从一线城市到下沉市场的全面渗透。
《鬼灭之刃：无限城篇》的联动则更显精细化：全国300家影城推出特典场放映，50家打造主题打卡“无限城”，35家设置主题打卡厅。数据印证了策略的成功——万达影城&寰映影城直营店零点场总上座率超40%，特典活动场上座率达52.4%，双双刷新动画电影零点场纪录。
万达电影的规模化能力，源于两年间高频联动的经验积累。通过规范执行标准与行业TOP规模，其已在二次元领域构建起竞争壁垒。以国庆档《恋与深空》联动为例，全国700余家直营影城被划分为“光影开拍”“心动热映”“爱意流光”三大层级，实现超大规模覆盖。
服务标准化是万达电影的另一大优势。针对每次IP联动，全国影城均需进行规范化培训，店员根据玩家社交风格灵活调整服务策略——主动补光、布景建议、暗号互动等细节收获广泛好评。市场反馈显示，《恋与深空》联动带动店均客流增长50%，线下曝光触达1.6亿人次。
从《原神》到《恋与深空》，万达电影的二次元布局路径清晰可见：以直营管理优势为基石，通过体系化、规模化运营，打造可复制的IP联动模式。这一战略的落地，离不开院线管理对直营模式的深耕。
回溯来看，万达电影的直营调整与二次元布局形成完美共振。直营模式赋予总部更强权限，推动“非票业务”试验与落地，在统一管理标准下实现服务“扩容”，为IP联动规模化提供底层支撑。
提“质”：直营战略的终极目标
直营模式如何支撑创新业务规模化？万达电影用“爆米花案例”给出了直观解答：全国700余家直营影城可即刻执行总部标准，而加盟商因使用预制产品难以统一管理。这一细节折射出直营模式的核心价值——垂直管控能力。
从爆米花到院线业务，直营模式赋予万达电影对排片、票务、会员、商品、环境、服务及活动等全维度的控制权。例如“春标行动”要求全国影城按总部标准自查自检，这一基于统一管理的举措，非直营体系难以实现。万达电影助理总裁兼经营管理中心总经理庞慧进一步解释：“店均30项自查标准覆盖全场景，700余家影城可在一两个月内完成统一自检，标准化管理效率远超加盟模式。”
直营战略的成效已体现在数据中。据财报披露，截至2025年三季度，万达电影单影城直营店单银幕产出是行业平均的2.1倍，单影城产出达行业3倍；TOP500影城中229家为万达直营，较去年同期增加16家。其中，深圳新开的3家直营影城开业即跻身全市TOP20榜单，展现出强劲的增长潜力。
运营效率提升之外，直营模式更确保了服务标准的一致性。以二次元联动为例，玩家对“谷子”（IP衍生品）的品质要求日益严苛，全国影城需面对同一套考核标准。统一管理成为满足需求的关键。
行业痛点亦印证了这一点。服务不稳定、偷票房等现象的根源，往往在于非直营模式下的管理松散。政策层面早已提出“四个统一”目标——统一品牌、排片、经营及管理，而直营模式正是实现这一目标的最佳路径。
万达电影的提质战略早有布局。2024年年报明确提出加速拓展优质直营影院；年中战略发布会进一步升级院线业务规划，提出“两翼一体，五星级影城”战略，强调硬件与内容体验的双重升级。相比可标准化的硬件，内容体验的非标属性更凸显直营模式的优势。
结语：万达电影的长期主义实践
2025年，万达电影深化“超级娱乐空间”战略，旨在打破票房依赖，将影院重塑为融合社交、潮玩、主题活动及IP联动的复合型场域。这一转型不仅是非票业务的增长探索，更是对影院未来边界的重新定义。
“超级娱乐空间”的构建，依赖细节、仪式感与交互体验的统一呈现。直营模式通过标准化管理，确保顾客体验的一致性；总部直接调度资源，缩短策划到落地的周期，为战略推进提供效率保障。
中国影院市场已告别“跑马圈地”时代。作为行业龙头，万达电影连续16年保持市场占有率第一，其现代化连锁服务体系、统一经营策略及领先的数字化管理能力，确保了影院在运营效率与服务品质上的显著优势。与加盟模式相比，直营战略的精细化运营能力，正成为存量竞争中的核心壁垒。通过战略调整，万达电影不仅将“影院体验天花板”转化为可操作的标准，更在拓展增量市场的道路上迈出坚实步伐。
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