一年前，雷军凭借“爽文男主”般的人设——初恋妻子、一米八身高、最落魄时仍有40亿资产等标签，将小米汽车推上流量巅峰，成为全网焦点。当小米汽车以21.59万的定价震惊市场时，雷军“最懂消费者”的形象达到顶峰，小米汽车也因此快速实现盈利。
然而，流量红利背后暗藏危机。当小米汽车与雷军深度绑定后，其真诚人设正面临信任崩塌的风险。
今年5月，小米SU7 Ultra车主集体维权事件将小米汽车推上风口浪尖。部分车主指控新车宣传与实际不符，要求退车。争议焦点集中在售价4.2万元的“碳纤维双风道机盖”上——小米曾宣传该配置具备赛车级碳纤维、双风道空气动力学设计、辅助散热及提升下压力等功能，但实车内部结构与普通版几乎无异。
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据汽车博主实测，挖孔下方风道极小，且未连接散热系统或下压力结构。车主认为该配置装饰性远大于实用性，要求退车。小米汽车承认宣传表述不清并道歉，提出两个补偿方案：未交付订单可改回铝制机盖，已提车车主赠送2万积分。但这一方案激怒了车主，100余位车主以虚假宣传为由起诉小米，要求退还2万元定金并赔偿三倍金额。
案件开庭后，小米法务提交84页证据材料，核心观点包括：雷军在发布会和直播中多次强调“不会太便宜”“有一点点小贵”，已尽提醒义务；量产机盖仅复刻原型车外观，宣传内容未写入购车合同，不构成违约。其中最引人注目的是“雷军不懂结构，提醒后改了”的表述。
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这一回应引发舆论哗然。雷军曾是小米汽车的最大背书，其口碑直接影响消费者决策。如今用“技术不懂”开脱，被指缺乏诚意。汽车作为大宗消费品，信任成本极高，一旦崩塌难以修复。曾经忠实的“米粉”成为最失望的群体，潜在买家也持观望态度。
与维权风波形成鲜明对比的是小米汽车的财务表现。小米集团第三季度财报显示，总营收达1131亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113亿元，同比增长80.9%。其中，智能电动汽车业务营收283亿元，成为增速最快的板块。
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更令人瞩目的是，小米汽车仅用一年时间便实现季度盈利，成为新势力中盈利最快的品牌。第三季度新车交付超10万台，前三季度累计交付突破26万台。小米集团总裁卢伟冰透露，预计本周将完成全年35万台交付目标，12月交付量有望创新高。
然而，资本市场对这份财报反应冷淡。港股早盘跌破40港元关口，最低跌至38.22港元，收盘报38.82港元，跌幅达4.81%。分析认为，市场对小米汽车未来预期持谨慎态度，尤其是2026年毛利率可能下降的预警。
小米汽车的崛起离不开雷军的个人号召力，但过度依赖创始人IP存在风险。当新能源汽车市场进入成熟阶段，消费者更关注产品力本身，包括质量、性能、安全性和交付体验。小米汽车需从“流量驱动”转向“价值驱动”，将信任焦点从“雷军”转移到品牌本身。
图源：小米
小米的研发投入为其在新领域突破提供了底气。前三季度研发投入达235亿元，研发人员总数创历史新高。双11期间，小米全渠道支付金额突破290亿元，进一步验证了其市场影响力。
但信任危机若持续发酵，可能抵消财务上的成功。雷军需考虑与小米汽车进行“软切割”，像其他初创企业一样，在品牌成熟后逐步淡化个人色彩。毕竟，消费者最终买单的是产品，而非创始人故事。
作者 | 高飞
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