作者| 糖炒山楂
编辑| 李寻欢
爱奇艺亲自盖章“2025品牌主们最爱投的剧”，《赴山海》播至18集，双平台剧集品牌露出各达25家，与热播效应同步炸裂的，是其强大的招商能力。大剧市场吸金能力依旧强劲，甚至在暑期档打破类型题材限制：严肃文学改编的《生万物》合作品牌数达37家，古装权谋大剧《藏海传》更以48个品牌合作再攀新高。《锦绣芳华》则刷新了集均广数、单集广数等纪录。
然而，市场并非全然乐观。相比去年同期，超过40家品牌合作的剧集数量大幅下滑，客户入局愈发谨慎，“全集有广”成为多数剧集难以跨越的硬指标。8月，仅《生万物》实现全集有广，其余剧集均面临招商困境。
与剧集市场的“整体降温、两极分化”不同，综艺市场招商表现更为平稳。一方面，头部综艺动辄10+品牌合作的时代已成过去，招商高点基本落在8个品牌合作；另一方面，新综艺在声势和吸金能力上相比往年更加亮眼。
长视频招商能力的分化，背后是娱乐营销品牌池的加速洗牌和内容市场的发展趋势。消费市场风向变化作用于娱乐营销，如淘宝闪购、美团团购成为新一代追剧看综伴侣。市场下行态势下，剧综“破局”思路截然不同。
剧集招商：流量+IP基础，“热剧追投”成关键
剧集招商能力虽无颠覆性转变，但整体水位下滑带来变数。剧播前的招商能力是基本盘，但剧播后的追投效应愈发关键。
头部大剧方面，品牌信任度犹在，但处于“动态博弈”中。今年合作品牌数超过30+的剧集数量基本与去年持平，包括《藏海传》《锦绣芳华》《赴山海》等3部品牌数40+剧，以及《长安的荔枝》《折腰》等6部品牌数30+剧。然而，品牌数40+阵列相比去年仍出现下滑。
品牌主入局愈发谨慎，剧集开播后的追投成为新关键词。如《生万物》开播前未被太多品牌看好，首播4广成绩平平，但随着热度出圈、口碑崛起，最终解锁37个品牌合作，成为8月剧王和吸金王。即使是商业价值爆棚的肖战主演、郑晓龙导演背书的《藏海传》，开播前与开播后的品牌合作数也达到五五分，依赖内容本身影响力。
从题材层面讲，古装剧招商基本盘稳定，但全集有广成为新考验。豆瓣@榜上有名统计的2025剧集平台视频广告招商时长TOP20中，古装剧占据12席；合作品牌数20+的15部剧中，古装剧占据10席。然而，剧播后品牌主追投与否成为关键，如《雁回时》品牌合作数13个，剧播中段险些裸播，但最终以内容热度撬动客户追投，全集有广。
古装剧吸金力虽依旧，但品牌热情正在快速冷却。缺乏创意、制作敷衍的古装剧“混子”正在被招商市场淘汰。悬疑类题材则在招商市场上快速升温，《以法之名》《扫毒风暴》在暑期档展现了不错的吸金能力。
“追投”被放大，本质上是招商市场从爆款押宝向内容确定性的逻辑转变，既是经济下行、预算缩减下的必然，也是娱乐营销和内容行业走向健康、长态发展的必然。
综艺招商：综N代仍被押注，新节目很“争气”
综艺市场暑期档不必过度悲观。综N代方面，上半年播放量集体下滑，但暑期档播映指数明显上涨（艺恩数据）。招商层面，综N代仍然展现出不凡的吸金力，相比2024同期，赞助品牌数量占比达59%，同比上升4个百分点。
然而，头部综N代吸金能力下滑，当下热播的《花儿与少年·同心季》《脱口秀和TA的朋友们2》等吸金能力基本来到8个左右的时代。这并不影响市场对综N代的加码，如《向往的生活》重启录制引发广泛关注。
品牌主更认可综N代的品牌，而不敢豪赌新综艺的爆款率。然而，新综艺的招商能力同样值得关注。今年多档新综艺节目展现出不错的吸金能力，如爱奇艺的《一路繁花》《姐姐当家》分别撬动了9个、4个品牌合作。
具体到题材上，市场展现出对女性题材、厨综、喜综在内的细分题材的热情。前者瞄准高话题和女性背后的强消费市场，后者则是精准场景的植入，如厨综《一饭封神》招揽到海天、美团团购等品牌。
然而，我们很难单独以综艺的品牌合作数量去论证市场的“复苏”。没有市场热度加持的综艺，很难与品牌强强联合。同时，综艺冠名费用下降、品牌抄底和拼单思路盛行等情况也值得关注。
整体来看，综艺市场水位或许仍在持续下滑，但无论是综N代的自救还是新综艺的亮相，都透露出一股生机。
淘宝闪购狂刷存在感，谁在搅动剧综招商场？
剧综招商场没有永恒的赢家。从今年暑期档来看，主要呈现出以下变数：
首先，单一元素已经很难成就招商市场的神话，但超头演员的加持仍然是剧集招商的极大助力。《锦绣芳华》《赴山海》等剧的合作品牌中，出现了大量杨紫、成毅所代言的品牌。
在综艺市场，嘉宾间的化学反应更为重要。《地球超新鲜》《姐姐当家》等多档综艺正是凭借对嘉宾的组盘和挖掘，成功撬动市场关注，在招商上同样表现突出。
其次，长视频内容的变化也在搅动着品牌主的投放逻辑。剧集更新频率加快、热播期缩短，留给品牌主的宣传周期同样在缩短。而综艺市场则随着正片内容的“增量”，不断延长单期节目的时长。
再次，剧综招商市场的品牌池也在随着消费市场、行业变化而快速洗牌。剧综作为娱乐营销最有力的载体，成了外卖平台大战的战场之一。今年最突出的便是淘宝闪购、美团团购在剧综市场狂刷存在感。
以淘宝闪购为例，其先后出现在《锦绣芳华》《以法之名》等多部剧集中。高频出现在《一路繁花》等综艺中的美团团购，则被网友调侃“完全就是电视剧里的999”。
最后，招商市场的变化背后是内容市场最真实的发展趋势。剧集市场向稳，希望以确定性内容度过行业的不确定周期。综艺市场在沉寂后，终于迎来了一波全新的入局者。
未来向好，我们也一直期待着。
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